消费者行为学_姚山季，张立，王永贵_9787310032891

　　《消费者行为学》作为市场营销专业学生必修的核心课程，消费者行为学是一门建立在心理学、社会学、经济学以及管理学等学科理论基础之上的应用型学科，是一门集理论性与实践性为一体的管理类学科，其核心内容是研究买方经济条件下消费者的心理与行为活动过程及其规律性，从而使企业在激烈的市场竞争中生产出更加符合消费者需要的产品或服务。消费者行为学大约在19世纪末20世纪初诞生于西方国家，在经过了一百多年的发展之后，该学科目前已经形成了比较完整的学科体系，其基本原理、基本思想、操作方法与基本技能等已经得到广大理论工作者与实践工作者的一致认可。

　　随着科学技术的迅速发展，经济全球化的进程日益加快，加之知识经济、网络经济及消费经济等新兴经济形态的不断冲击，结果是市场竞争更加激烈，许多行业俨然都已步入一个以顾客为中心的全新竞争时代。此时，对可以为组织创造财富与价值的消费者行为进行规律性的总结并加以适当的应用，已经成为众多组织实现短期卓越绩效与长期可持续竞争优势的必然选择。当然，作为市场营销专业学生培养载体的高等院校来说，也需要理论体系更加明晰、更富有应用性与创新性的消费者行为学教材。唯有如此，所培养出的学生才可能更有竞争力。《消费者行为学》作为南开大学出版社高等院校市场营销专业本科生教材中的精品教材，在编写过程中充分考虑了这一社会需求。在总结理论研究与教学经验的基础上，编者根据本学科的学科特点，对近年来消费者行为的理论与实践进行了系统性梳理。《消费者行为学》在内容设计上既吸收了传统消费者行为学教材的经典理论，又涵盖了消费者行为的最新研究成果与实践进展。《消费者行为学》共分为四篇，重点阐述消费者行为学的相关内容，即导论篇、环境因素与消费者行为篇、消费者的行为构成篇、营销组合与消费者行为篇，从而形成了全新的内容体系。

　　从《消费者行为学》的格式编排来看，除了在每章开头以“引例”形式把有关内容形象而生动地呈现给广大读者以外，还在正文之后增加了案例分析、本章小结、关键概念、思考与练习、阅读参考文献等内容。这既有利于读者把握每章学习的主要内容，也有利于激发读者的兴趣，更便于授课教师的备课、讲授、复习以及测评授课效果等。另外，从逻辑推理与文字表述来看，在介绍与阐述复杂的理论与实践问题的过程中，《消费者行为学》还倡导精炼性、清晰性、通俗性与情境性(情境案例)。最后，《消费者行为学》在编写的过程中，还使用了目前较为流行的资料卡形式，以便使读者通过资料卡的内容对有关理论与问题有更为深入的理解。因此，《消费者行为学》的读者范围极其广泛，既可用作国内各高等院校市场营销专业和其他经济与管理类专业本科生与研究生的教材，而且还可供有志于从事工商管理实践的中高层管理人员、市场营销人员以及大专院校从事消费者行为研究工作的学者参考使用。

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