《品牌形象与设计》为全国高等教育自学考试工商企业管理专业（品牌管理方向）、中国品牌管理岗位水平证书考试的教材之一，结合本课程考试大纲，针对学习对象的特点和品牌形象设计课程特点而编写。《品牌形象与设计》作为教材在结构和组织上体现了理论性和实践性相结合，并且注重品牌形象理论的学习和知识结构的建立，使该课程能够帮助学生建立起对品牌形象概念体系的认识。同时，注重实际案例和设计特点，《品牌形象与设计》结合了一定数量的实际案例和图像资料，以确保《品牌形象与设计》能够帮助学习品牌形象设计中的相关内容，直观地认识品牌形象与设计。
面对日益激烈的竞争格局，中国企业发现，是否拥有“品牌”已关系到企业的生存与发展，参与市场竞争就必须打造“品牌”，形成自己的核心竞争力。但是，中国企业目前仍面临着对品牌管理专业人员的巨大需求与品牌管理专业人员严重短缺的突出矛盾。为了解决这一矛盾，多渠道、多层次、多方面加快复合型实用人才的培养，促进企业持续、健康的发展，教育部考试中心与中国市场学会决定，在全国共同实施中国品牌管理岗位水平证书考试（Brand Management Accreditation Test，BMAT）。
中国品牌管理岗位水平证书考试分为初级、中级、高级三个级别。初级证书包括品牌管理学、品牌公共关系与法律实务、品牌质量管理、品牌营销管理、服务品牌管理、品牌传播管理6门课程（含实践环节），取得以上6门课程单科合格证者，可获得“中国品牌管理岗位（初级）水平证书”。中级证书包括品牌形象与设计、品牌价值管理、品牌案例实务3门课程（含实践环节），取得以上3门课程单科合格证并通过企业品牌管理案例研究报告评审者，可获得“中国品牌管理岗位（中级）水平证书”。高级证书包括品牌战略管理、品牌危机管理、品牌国际化管理3门课程（含实践环节），取得以上3门课程单科合格证、具备3年以上工作经验并通过企业品牌管理案例研究报告评审及答辩者，可获得“中国品牌管理岗位（高级）水平证书”。
中国品牌管理岗位水平证书单科考核合格，可以在全国高等教育自学考试工商企业管理专业（品牌管理方向）（专科、独立本科段）中获得相应课程的学分。
凡在市场营销、广告策划、产品管理、公关策划、品牌管理等领域工作或希望从事相关工作的人员，均可自愿选择不同级别证书的考试。中国品牌管理岗位水平证书考试报名资格没有学历、专业等方面的限制，也不需要逐级报考。
本课程既是中国品牌管理岗位水平证书考试的课程，又是高等教育自学考试工商企业管理专业（品牌管理方向）的课程，详见网站www.chinanb.org.cn和www.bmat.org.cn。
由于这套教材的编写时间仓促，难免有不妥之处，敬请读者批评指正！
第一章 品牌形象概述
第一节 品牌形象构成
第二节 品牌形象的传播媒介
第二章 品牌形象开发
第一节 品牌形象分析与开发
第二节 品牌理念
第三节 品牌行为
第三章 品牌形象命名、品牌广告语及品牌形象代言
第一节 品牌命名
第二节 品牌广告语的开发
第三节 品牌代言
第四章 品牌形象视觉识别系统
第一节 视觉识别系统的建立
第二节 品牌标志设计与开发
第三节 品牌形象色彩的识别
第四节 品牌名称标准字体的组合
第五节 品牌辅助图形设计
第六节 品牌象征物设计
第五章 品牌形象应用设计
第一节 办公事务用品应用
第二节 服装系统的开发
第三节 交通运输工具的品牌识别
第四节 环境识别与开发
第五节 数字网络媒介的应用设计
第六章 商品品牌推广设计
第一节 商品销售模型与设计因素
第二节 商品销售环境的应用设计
第三节 商品销售环境的设计和创意
第七章 品牌形象广告设计
第一节 品牌形象广告媒介
第二节 品牌形象广告宣传
第三节 品牌形象广告的主旨
第四节 品牌形象广告的传达与设计
第八章 品牌形象印刷与设计
第一节 印前制作
第二节 印刷工艺
第三节 印刷流程与特殊工艺
第四节 品牌形象印刷品的设计
第九章 品牌形象设计实施和管理
第一节 品牌形象制作和实施
第二节 品牌形象维护
参考文献
后记
附：中国品牌管理岗位水平证书考试《品牌形象与设计》考试大纲
《品牌形象与设计（附考试大纲）》：
三、品牌行为与社会
品牌识别中的行为往往更能影响品牌在人们心目中的地位、信誉。围绕市场开展的营销手段，以及围绕大众展开的公共文化活动和其他活动，从不同层面活化、辐射了品牌的行为识别。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”品牌形象的行为识别体现在品牌形象的公共关系方面。在品牌整体形象塑造中，这一内容侧重于品牌在业务领域的交往和对社会关系、公众等的沟通和交流上。行为识别的具体内容并非某种简单化了的符号，而是更多地体现在行为方式和关系当中，品牌需要建立起一种积极向上、健康、有责任、有信誉、善于沟通的形象。品牌作为社会生活中的一员，应该承担起一定的社会责任和义务，宣传积极健康的价值观，体现在行为识别方面就反映了品牌需要树立起适合品牌形象且具有识别性的社会形象和行为方式。例如，对积极的生活方式和对健康环保理念的倡导等。IBM董事长、总裁及首席执行官彭明盛曾经谈道：“在IBM，企业公民理念与生俱来存在于我们的基因当中，它是公司基本信念与核心价值的体现。”IBM全球副总裁StanleyLitow认为：“企业全球服务志愿队，是IBM的一项创新计划，派遣最优秀的员工前往成长中市场，目的是在培养员工领导技能的同时，帮助解决新兴市场面临的社会和经济挑战。”通过参与社会活动，可以建立起积极健康、有责任心的品牌形象。
公众对品牌社会价值的评价标准正在发生变化，评价的范围由对产品质量和服务扩大到整个品牌生产经营和相关社会活动等多个方面。这就使公众反应对品牌影响力的作用增大，争取公众信任也成为品牌生存发展的重要条件之一。通过深入细致的公共关系识别来取得公众理解、支持和信任，从而实现品牌的传播。
四、品牌之间关系与沟通
B2B（Business To Business）是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。在业务往来中，品牌和市场之间的良好互动和信息沟通是品牌成功的因素，善于沟通、诚恳、认真、执著的品牌形象能反映在行为方式上，成为品牌在市场关系中发展的保证。企业之间、品牌与客户之间存在合作共赢的关系，建立和扩大品牌的生存空间，必然要与其他企业和品牌建立良好的合作，而行为是品牌最好的交流基础，通过品牌的行为识别传递出品牌形象，得到行业和合作伙伴的认同。因此，这种从业务领域出发的行为具有品牌形象识别特征。阿里巴巴网站连续五年被评为全球最大的B2B网站，本身在于阿里巴巴为企业提供了良好的平台与服务，从而促进了不同品牌彼此间的合作与交流。行业B2B方面，形成上游和下游关系。而区域性B2B，将不同行业的交易过程集中到一个环境和载体中，为企业的采购方和供应方提供一个交易和沟通的机会。品牌之间的交流与合作也包含了对品牌形象的综合考量，其中品牌的行为具有影响品牌沟通的作用。因此，建立完善的品牌行为识别体系对于从企业到企业、从品牌到品牌的合作与交流而言仍是十分重要的。
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