顾客是企业市场营销中的最重要的资产。在web2.0已经成熟和web3.0曙光初现的时代，信息技术的多个引爆点所催生的多样化的网络消费者行为已成为主导企业电子商务和网络营销战略的最重要的因素。本书以网络环境下的顾客参与为独特视角，基于对网络自有媒体、网络付费媒体和网络口碑媒体的调查，以网络消费者购买过程中的网络媒体接触、网络信息处理、网络社交等行为作为研究重点来探索网络消费者行为规律以及与之密切关联的企业网络营销活动，并着重从内容营销、搜索营销、社交营销和网络客户关系管理四个维度探讨企业网络营销的成功法则并对未来的企业网络营销战略提供建议。 本书为上海财经大学学术著作培育计划入选专著，经过学科组专家认证，具有一定的社会效益和经济效益。
第一篇 导 论 第一章 数字传播、消费者行为与数字营销略论 ／００３ 第一节 数字传播与电子商务发展概述／００４ 第二节 消费者的数字化生存／０１１ 第三节 数字传播媒体背景下的消费者行为与数字营销简析／０１４ 第二篇 自有媒体背景下的消费者行为研究 第二章 小微创新产品网上众筹的消费者参与 态度研究 ／０２１ 第一节 概念界定与文献综述／０２２ 第二节 研究设计／０２９ 第三节 统计分析与假设检验／０３６ 第四节 理论启示与管理建议／０４７ 第三章 消费者对网店节庆促销产品的购买意愿 ／０５２ 第一节 文献综述／０５２ 第二节 研究设计／０５９ 第三节 统计与假设检验／０７０ 第四节 理论启示与管理建议／０８３ 第四章 品牌直播背景下消费者 对网络直播产品的购买意愿 ／０８７ 第一节 文献综述／０８８ 第二节 研究设计／０９２ 第三节 统计分析与假设检验／１０５ 第四节 理论启示与管理建议／１１８ 第三篇 付费媒体背景下的消费者行为研究 第五章 消费者对手机新闻网页广告产品的购买意愿 ／１２５ 第一节 网络广告背景下的消费者购买行为研究综述／１２６ 第二节 研究设计／１３３ 第三节 统计分析／１４３ 第四节 理论启示与管理建议／１５４ 第六章 犃狆狆短视频产品广告的消费者反应研究 ／１５８ 第一节 文献综述／１５９ 第二节 研究设计／１６８ 第三节 统计分析与假设检验／１８１ 第四节 理论启示与管理建议／２０２ 第四篇 口碑媒体背景下的消费者行为研究 第七章 在线差评及商家回应对消费者购买意愿的影响： 基于事实型在线差评的实证研究 ／２０９ 第一节 文献综述／２０９ 第二节 研究设计／２１５ 第三节 统计分析与检验／２２９ 第四节 理论启示与管理建议／２３８ 第八章 意见领袖主帖特征对消费者 在线社区参与行为的影响研究 ／２４３ 第一节 文献综述／２４５ 第二节 研究设计／２５２ 第三节 统计分析／２５９ 第四节 理论启示与管理建议／２６９ 参考文献 ／２７４
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