《基于情境效应的消费者决策行为研究》阐述了4类主要情境效应（替代效应、吸引效应、折中效应、幻影效应）的新研究进展，并从属性评分角度探析了吸引效应的深层次形成机制及其对消费者感知价值的影响；通过独特的实验材料设计，从备择项层面重新诠释了情境效应。《基于情境效应的消费者决策行为研究》创新性地探析了决策规则、心理距离、选项可比较性、属性信息框架等因素对情境效应的影响，有助于完善情境效应研究理论体系，对同领域研究者也具有重要的参考价值。
《基于情境效应的消费者决策行为研究》适合消费者决策行为研究方向的研究者和博士、硕士研究生借鉴，以了解本领域的新研究动向，开阔研究思路。
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在消费者行为研究领域中，有一些营销管理者非常感兴趣的议题，例如，新产品怎样定位能最大化地抢占竞争对手产品的市场份额，而不会导致本企业产品的“同类相食”？在市场中引入一个新产品后，会影响消费者对原有各产品的相对偏好吗？如果有，会对原有各产品的市场份额产生怎样的影响？新产品的加入会改变消费者对市场上原有各产品的价值判断吗？将企业的一个产品撤出市场会对本企业产品有利还是竞争企业产品有利？等等。针对同类问题，学者们开发出许多预测模型予以解决，但这些预测模型在现实运用中出现了各种各样的偏差。传统流行的消费者购买行为观点多基于标准化决策理论基础，认为消费者偏好是较为稳定的，一个产品能否有效满足消费者的需求和欲望是其在市场的立足之本，只要能够为消费者提供足够的让渡价值，产品便可以立于不败之地。标准化决策理论的核心基础是最大期望效用准则，认为个体决策行为具有规范化特点，并遵循一系列偏好公理，包括完备性、传递性、连续性、独立性和占优性。曾经较为流行的消费者偏好模型和市场份额预测模型大都基于Luce（1959）提出的偏好独立性原则，这一原则认为：人的偏好是恒定的，人们对两个产品的相对偏好程度不会因为其他产品的存在而发生改变，即若消费者偏好A大于B，不会因为出现了产品C而导致偏好B大于A的情况。近年来这一基本理论假设受到诸多挑战，许多研究发现，消费者选择决策中出现了各种各样的情境效应（Context Effects），当一个备择项被移入或移出一个选择集后，人们对选择集中其他备择项的相对偏好和选择行为经常会发生重大转变（Huberet a1.，1982；Simonson，1989；Wedellet a1.，1996），使某一备择项相对于其他备择项的被选概率显著增加。
情境效应认为消费者的偏好是高度情境依赖的，选择集结构因素在很大程度上会影响消费者的决策行为。情境效应根据表现特点，又可分为吸引效应、折中效应、替代效应和幻影效应，研究情境效应对消费者决策的影响，对于企业新产品属性设定、产品市场定位、竞争性定价、促销沟通等营销策略的选择，具有重要的意义。
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张全成，河北邯郸人，四川师范大学商学院副教授、市场营销系系主任，研究方向为消费者行为。先后获得四川大学工学学士、管理学硕士学位，西南交通大学管理学博士学位。主持国家自然科学基金项目2项.主研国家自然科学基金项目3项，主持和参研其他省部级、校厅级课题10余项。四川省省属高校科研创新团队建设计划（管理决策理论方法）核心成员。获四川师范大学首届“教学新秀奖”称号，入选四川师范大学251重点人才培养工程。
目录
前言
第一章绪论1
第一节基于选择集的消费者决策1
一、消费者决策选择集1
二、决策中的偏好5
三、消费者决策研究趋势：从理性到非理性7
第二节情境效应及其基本表现11
一、情境效应11
二、情境效应的主要表现14
第三节本书研究内容及研究方法18
一、情境效应对企业产品开发的指导作用18
二、本书章节内容安排19
三、研究数据的收集21
四、情境效应测量方法定义23
第二章情境效应的表现及其研究现状26
第一节相似性假设与替代效应26
一、标准性假设及其缺陷26
二、相似性假设与替代效应27
第二节吸引效应和幻影效应28
一、吸引效应的提出28
二、吸引效应的形成机制32
三、幻影效应34
第三节折中效应36
一、折中效应的提出36
二、折中效应的形成机制37
第四节情境效应地图、形成机制及影响因素39
一、情境效应地图39
二、情境效应内在形成机制探析41
三、影响情境效应的关键情境因素43
第三章吸引效应形成机制探析48
第一节基于属性判断的吸引效应机制探析48
一、理论演绎与研究模型48
二、实验设计及结果53
三、小结59
第二节诱引备择项对消费者支付意愿的影响60
一、消费者价值与支付意愿60
二、吸引效应与消费者支付意愿63
三、实验设计与实验结果65
四、小结67
第三节消费者支付意愿和决策满意度的情境依赖68
一、理论推演与假设提出68
二、实验设计与实验结果70
三、小结74
第四章基于备择项层面比较的吸引效应76
第一节信息呈现方式和思维模式对吸引效应的影响77
一、对吸引效应中实验材料使用的质疑77
二、研究假设的提出78
三、实验4-1：图形面积判断任务下信息加工模式对吸引效应的影响82
四、实验4-2：图形面积判断任务下图形排列方式对吸引效应的影响85
五、小结88
第二节吸引效应在不可比较选择集中的表现90
一、理论推演与研究假设90
二、研究设计及研究结果94
三、小结99
第五章心理距离和决策框架对折中效应的影响研究100
第一节心理距离对折中效应的影响100
一、折中效应研究的发展动向100
二、心理距离与折中效应102
三、不同心理距离对折中效应的影响探析104
四、偏好确信度在自我-他人决策和折中效应作用机制中的调节作用111
第二节决策规则对折中效应的影响研究114
一、不同决策规则下的折中效应114
二、实验过程118
三、选择和排除决策规则下的折中效应强度对比120
四、小结121
第六章脱销情境下的幻影效应研究122
第一节脱销与框架效应123
一、脱销123
二、框架效应127
第二节基于幻影效应的产品脱销中的框架效应130
一、研究假设的提出131
二、实验6-1：脱销情境中不同信息框架下的消费者选择134
三、实验6-2：脱销情境中不同风险框架下的消费者行为137
四、实验6-3：消费者在不同框架的脱销情境中的决策心理探究140
五、小结144
第七章研究结论、理论贡献及管理启示147
第一节主要研究结论147
一、本书主要研究结论147
二、研究假设验证情况148
第二节理论贡献与展望150
一、研究主要理论贡献及局限150
二、研究展望152
第三节管理启示与建议153
一、情境效应研究对应用实践的指导意义153
二、研究结论的营销应用156
参考文献159
附录一：实验3-1问卷174
附录二：实验3-2问卷176
附录三：实验3-3问卷178
附录四：实验4-1问卷181
附录五：实验4-2问卷184
附录六：实验4-3问卷186
附录七：实验4-5问卷188
附录八：实验5-1心理距离感知调查190
附录九192
附录十193
附录十一194
后记196
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