店铺形象影响顾客品牌信任及忠诚度研究——基于药品零售业的实证_刘高福、聂晶 _9787509647721

作者通过对国内外店铺形象、品牌信任等相关文献进行深入细致的回顾和分析。发现目前研究在取得丰硕成果的同时也存在需要进一步研究的问题。《店铺形象影响顾客品牌信任及忠诚度研究：基于药品零售业的实证》选择中国药品零售行业作为背景行业，研究其店铺形象、品牌信任及忠诚度的关系。探讨前者对后者的作用机理，并进行实证分析验证。
　　《店铺形象影响顾客品牌信任及忠诚度研究：基于药品零售业的实证》不仅丰富了店铺形象、品牌信任及忠诚关系研究领域的内容。而且还为药品零售行业的企业提供了管理实践的理论参考。

拥有对企业产品或服务品牌忠诚的顾客是企业生存与发展的基础，也是企业参与市场竞争的关键所在。企业只有为顾客提供了有价值并使其满意的产品或服务，才能促使顾客对企业产品或服务品牌产生信任，从而赢得顾客对企业产品或服务品牌的忠诚。科特勒曾指出：“品牌忠诚的顾客是企业最宝贵的资产，企业尽力设计出最好的营销组合就是要争取和保持顾客对企业品牌的忠诚。好的顾客就是资产，只要管理得当并为其服务就能够转化为企业丰厚的终身利益来源。在日益激烈的市场竞争中，企业的首要任务就是持续地使用最优的方法来满足顾客的需求，以保持顾客对企业品牌的忠诚度。”国外学者对不同类型服务行业进行研究也发现，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业带来更多的利润。如果顾客忠诚度增长5％，企业利润的增长幅度将达到25％一85％。
　　随着营销环境和顾客消费观念的变化，与顾客建立一种长期稳固的关系并促使顾客对企业品牌忠诚已经成为企业营销理论界和实践界研究的热点问题，也是每一个企业的核心任务和企业在市场竞争中获得长期竞争优势的根本所在。建立和拥有品牌忠诚的顾客群体也被认为是企业长期利润的重要源泉和无形资产。品牌忠诚是企业最宝贵的战略性资产，它能够带来增加企业利润、构成其他竞争者的进入壁垒、起到贸易杠杆的作用、吸引新的顾客、为企业争取响应竞争威胁的时间等一系列益处。因此，研究分析顾客品牌忠诚驱动因素和影响机制对于企业而言有着极为重要的意义。
　　随着我国经济的快速发展以及人口老龄化时代的到来，人民生活需求和消费结构将发生重大变化，人们对医疗卫生服务和自我保健的需求将大幅度增加。作为拥有13亿人口、占世界人口1／5的人口大国来说，未来我国药品市场发展潜力极其巨大。据IMSResearch公司预测，中国继在2009年成为世界第七大药品市场之后，在2011年大跨步离开目前的“新兴”市场级别，进入全球药品市场五强的行列；到2013年，为全球药品销售贡献1／5的市场份额，成为全球第三大药品消费市场；到2020年，中国的药品市场容量将接近2200亿美元，成为仅次于美国的第二大药品消费市场；到2050年，中国将成为全世界最大的药品消费市场。
　　然而，尽管我国药品市场拥有良好的市场前景，但是，当前我国的药品零售企业却面临残酷的竞争。这表现在，一方面，与国外相比我国药品零售行业集中度低、零售企业数量众多。在行业集中度方面，据统计，2007年我国医药流通百强企业销售额占同期全国医药产品销售总额的68.07％；其中前10家企业占全国医药产品销售总额的33.8l％；国内最大的3家医药批发企业仅占医药商业市场销售总额的19.21％。此外，在零售企业数量方面，我国药品零售企业数量众多。根据国家食品药品监督管理局（SFDA）的统计，截至2009年底，全国共有药品批发企业1.3万多家；药品零售连锁企业2149家，下辖门店13.5万多家，零售单体药店25.3万多家，零售药店门店总数达38.8万多家。实际上，由于规模小，仓储、运输高而导致的单位销售成本高等原因，我国1／3以上的医药流通企业尚处于亏损状态，即使部分盈利的企业也大多处于微利水平。
　　另一方面，随着国家医疗体制改革的推进和全球经济一体化进程的加速，面对中国巨大的药品消费市场，一些药品零售跨国巨头也在加速进入中国的药品零售市场，这必将促使我国的药品零售企业面临更加残酷的品牌竞争。
　　然而，药品作为特殊的商品，其直接关系到人民群众的生命安全和健康保障。消费者在购买药品时对品牌有特殊的偏好，62％的消费者在选择药店时会“更信任和依赖品牌，到自己喜欢的药店消费”。而且，由于信息的不对称，顾客在药店购买药品时，更多处于脆弱和依赖的特殊地位，顾客的购药行为隐含着顾客对药店品牌的信任，即存在一种“信托”的关系。

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