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本书为小程序指供实战指导, 对小程序的常见模式进行重点分析, 给出了具体的运营策略以及方法。以产品经理的角度去解读小程序的运营, 将小程序作为企业的一款产品, 将其产品策划、运营的每一步进行具体化。

　　第1章

　　微信小程序来袭，开启移动互联网下半场较量

　　1.1?小程序问世原因：移动端马太效应愈发明显

　　早在2014年年底，智能手机就已经占据手机联网数的91%，这一数据表明移动互联网的红利期已经完结，增量的竞争已经逐渐演变为存量竞争，而这一现象也直接促成了移动互联网马太效应的形成。

　　任何一个步入成熟的商业市场都会出现马太效应，这种效应会形成一个局面，导致强者更强，弱者更弱。在移动互联网时代，马太效应的演进形成BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大巨头鼎立的局面。从排名前20名的应用也可以看出，仅BAT三大巨头就有17家，占据主要市场。特别是在一些服务与功能齐全的超级APP中，BAT更是占据着主要的份额，例如，百度、百度地图、微信、QQ、淘宝、支付宝等APP几乎存在于每一个用户的手机里。图1-1是2016年11月移动APP独立设备覆盖情况Top10。

　　除了对超级APP市场的控制以外，BAT还把势力逐渐扩展到各大垂直领域，如浏览器、视频、旅游等方面。更令人感叹的是，在这些垂直领域中，BAT依然迅速取得了辉煌的成绩，在排名前三名的垂直应用中，它们占据了70%的市场。

　　图1-1?2016年11月移动APP独立设备覆盖情况Top10

　　而且这一现象受马太效应的影响也变得愈演愈烈，一些中小企业在移动市场的地位岌岌可危，想要直接在APP上和三大巨头抗衡无异于以卵击石。在这种情况下，以轻应用形态出现的微信小程序为中小企业提供了一条新的发展道路，避免了和市场巨头的直接碰击。

　　据美国科技界最有影响力的媒体人之一莫博士观察，绝大部分用户一个月不会下载一个应用。据调查，国内应用市场约有400万个APP，APP行业的现状是：野蛮生长、大量死亡、很少被记住。APP开发、发掘客户的成本高，导致流量少的APP处境艰难。

　　举个例子，电影行业、游戏行业或直播行业之间的竞争非常激烈，你在看电影的时候不可能同时去玩游戏，网民可以随时随地去玩直播，这对电影行业的打击是巨大的。如2017年1月美国上线的电影《玩命直播》就是以直播的形式展开的。

　　另外可以假设一个场景，你买了一本纸质的书，你希望自己能够完整地读完这本书，然而自己在阅读时，可能一边在玩微信、一边听着音乐、一边吃着零食，又可能其他人一个电话，就离开了阅读状态。

　　线上流量饱和后，深挖的场景就落到线下。线下用户的时间可以被某个场景独占，比如等公交的时候，时间被公交独占，吃饭的时候，时间被饭店独占。如果在这些被独占的线下场景中提供了最适合这些场景的服务，是否更容易吸引客户使用这个服务呢？这就是小程序出现的根本原因，腾讯的目标是连接一切，连接线上线下。

　　国内的物联网发展了十多年，为什么最近才开始真正爆发呢？一是硬件成本的降低；二是底层算法的打通；三是二维码技术的高速发展。大家可以想象一个场景，劳累了一天到家后，你躺在床上，用手机打开台灯，用手机将热水器打开，用手机遥控电视，用手机将空调温度调到20℃。手机提醒你，水已经烧好了，离开卧室，手机一键关闭电视、台灯、空调。洗完澡之后，一键打开电视、台灯、空调，晚上休息之前，用手机给电饭煲定时煮粥，之后打开睡眠小程序，听着音乐安静入眠，这就是所谓的智能家居。

　　1.1.1?中小公司受制于渠道寡头

　　对于互联网企业来说，长尾效应也是其显著的特点，但是在原生APP中，这种效应并不能体现出来。这是由于马太效应的影响，市场上最受欢迎的APP几乎都是由几个巨头把控，用户的注意力和下载量全都被明星APP所吸引，中小企业想要发展起来实属难事。

　　BAT几乎霸占着每一个用户的手机，无论是从社交、电商、金融等各个方面都有它们的身影，并且占据主要市场。APP市场已经逐渐饱和，一些高频场景已被抢先占据，中小企业如果想要在高频市场上抢得一席之地，其难度可想而知。尤其是对于那些刚刚进入原生APP领域创业的人来说，难度越来越大。

　　在百度发布的《移动互联网发展趋势报告》中显示，原生APP开发者已经面临着非常大的挑战。虽然用户手机里的原生APP数量与日俱增，但是启动数量却在减少。而且用户的使用时间也集中在高频应用上，对于一些低频应用和新出的原生应用，面临着被用户忽略的困境。

　　在各大应用商店中，很多低频应用和不知名的原生应用少有人问津，还有很多应用根本无法到达用户的手机上。用户下载量最大的前1000名的应用占据了总下载量的一半以上，而对于应用商店中其他的数百万个原生应用却鲜有人知，可见，马太效应在用户下载量上体现得很明显。如图1-2所示，360应用市场上的热搜排行榜上，用户下载的主要应用都是大家比较熟悉的。

　　图1-2?360应用市场下载排行榜

　　在使用频率上，BAT三大巨头占据了主要的高频场景，用户在使用时间上也是以这几个为主，对于一些中小公司开发的原生APP，即使在下载后也总是被用户遗忘在角落里。据统计，约有六成的原生APP在下载安装后一周之内未被使用，其中还有三分之一的原生APP在一个月内未被用户使用，从而演变成僵尸应用。

　　从移动互联网的手游方面来看，腾讯、网易游戏、巨人网络、搜狐畅游、完美世界等这些互联网巨头或者是游戏大厂具有非常强大的互联网渠道，它们带着丰富的资源进入了手游界，这对整个手游产业的影响都是非常巨大的，而一些中小游戏公司面临的压力会更大。

　　在一些比较主流的应用平台上，如苹果、应用宝、360手机助手应用平台，可以发现一些游戏榜首的主要位置已经被中重度的手游占据，而这些中重度游戏都是游戏大公司所做，它们凭借着自身的优势在游戏排行榜上占据着主要的位置。

　　在苹果应用市场最新调查中显示，在中国区游戏的前20名中，有9个都是腾讯游戏，如果把这前20名的位置看作一个分发渠道，那么这些互联网巨头早已占据主要的渠道。而那些中小公司在渠道上大大的受到限制，它们的产品自然也难以得到有效的曝光。

　　所以，从总体上来看，移动互联网市场主要被几大巨头把控，主要渠道也被几大巨头控制，中小企业竞争力弱也是非常自然的事情。在这种情况下，中小公司只有进行积极的转型或者转变策略才能得以生存。而微信小程序的到来可以说让很多中小企业看到了一丝曙光，小程序相当于微信在自己内部搭建的一个应用市场，和原生APP有着很大的不同，小程序无须下载安装即可直接打开，这将会给原生APP带来巨大的冲击，尤其是低频场景。可见，微信小程序必然会给许多中小公司一个新的发展渠道，减少与互联网巨头的直接碰撞，这对于中小公司来说，虽然面临着转型的局面，但未必不是件好事。

　　1.1.2?更多轻应用建立在超级APP之上

　　关于未来移动互联网的生态，有人这样预测：正在向“有限个超级APP+无数个WebAPP”的局面发展。由于中小企业在渠道上受互联网巨头的限制，它们开发的APP很难发展起来，打开率一般都很低。移动互联网的马太效应让很多人猜测，一些巨头控制的APP将成为超级APP。在很多人都在争先恐后抢占APP流量入口时，移动端出现了“轻应用”的概念。

　　轻应用这个概念最早是由奇虎360公司提出，而后百度也进一步推广了这个概念。按照百度的理解，轻应用就是“无须下载、即搜即用的全功能APP，媲美甚至超越NativeAPP的用户体验，具备WebAPP可被检索与智能分发特性，将有效解决优质应用和服务与移动用户需求对接的问题”。

　　与轻应用相比，原生APP在下载安装、隐私问题和通知栏骚扰问题上往往会影响用户的体验，而无须下载的轻应用一经提出就受到了广泛关注。百度曾收购的“点心桌面”就集中了上千种的轻应用，与各种浏览器内的轻应用相比，“点心桌面”似乎又离用户近了一点。

　　从概念上来看，轻应用和WebAPP还是有一定区别的。但是对于创业者来说，轻应用将有很大的机会翻身，并有望与行业内领先的公司形成竞争。从目前的形势来看，各中小企业如果还在跟原生APP市场抗衡，得到的结果必然不尽人意，但是轻应用似乎能打破这种垄断的局面。当然，在一些刚需高频场景，仍会被原生APP控制，但是对于其他场景，轻应用完全可以满足用户的很多需求。

　　例如，三只松鼠整体引入了轻应用框架与微博支付，用户可以从官微博主页直接进入应用，而且在PC端和移动端均提供了“松鼠微博购”（见图1-3）这种轻应用的访问入口，用户可以更加容易找到方位入口。

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