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标志与企业形象设计 
定 价：38 元 丛书名：全国高等院校艺术设计规划教材
9 7 4 8 4 7 2 3 5 0 2 2 3 
全书共分为七章, 主要对标志设计、企业形象设计进行了具体叙述。在编写过程中, 注重标志设计与企业形象设计二者之间的联系。本书既注重集体化培养又兼固个性化教育, 集实用的基础讲解、经典、精美的设计范例、学与练的完美结合, 完备系统的教学素材于一体, 能够做到举一反三, 拓宽学生们的设计思路, 因此该书具有较强的可读性与实用性。
本书共分为7章，各章内容具体安排如下。
第1章：标志概述。主要介绍标志的定义与价值、标志的特点与意义、标志的起源与发展、标志的功能与分类。
第2章：标志设计的原则。主要包括简明易记原则、信息准确原则、新颖独特原则、审美性原则、适应性原则、民族性原则。
第3章：标志设计的基本程序。其设计过程大致可以分为调研分析、构思创作、设计制作、调整修改、推广验证。
第4章：标志的表现形式。其主要包括文字形式、图形形式、综合形式，又可具体划分为英文字母标志、汉字标志、数字标志、具体图形标志、抽象图形标志等。
第5章：企业形象设计概述。从CIS的定义，CIS的起源，CIS的价值，CIS的发展趋势、特征以及设计功能进行了详细讲解。
第6章：企业形象设计的构成要素和企业视觉形象的设立。具体介绍了VI的设计原则和功能，以及视觉识别系统的基础设计的相关知识。
第7章：视觉识别系统应用设计。主要包括办公事务系统，交通工具系统，环境、店铺类、产品包装系统，服饰系统设计等内容。
本书在编写过程中注重基本理论与现代设计相结合，分析了大量优秀的标志设计精品以及成功的企业形象设计案例，并用图文并茂的方式加以详细说明，生动、具体、直观地帮助学生掌握标志与企业形象设计的原则、表现方式、设计程序、应用、策划及实施，以提高学生对教材的理解力和教材实用价值。
前言
标志是企业的脸面，通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。
企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质，具有主导力量。标志是一种大众传播符号，它以各种精炼的形象表达一定的含义，传达明确而特定的信息。在信息传递与日俱增、人际交往逐渐扩大的今天，标志发挥着极为特殊的作用，在社会生活中占有十分重要的地位。企业形象设计是指企业的个性形象系统的设计，是一种借改变企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意进而提升业绩的经营技巧。标志与企业形象设计之间的关系非常密切。标志设计是企业形象设计战略中不可缺少的重要部分，能够体现出企业的形象特征和个性，将企业的理念和形象传达给社会公众，是企业特定意义的符号。所以，标志设计与企业形象设计之间是相互联系、相互影响的。
企业标志不仅仅是一个图案，而且是一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。优秀的企业标志，为企业注入了深刻的思想与理念内涵，传达出鲜明而独特的优良企业形象，达成差异化战略的目的。本书共分为7章，各章内容具体安排如下。
第1章：标志概述。主要介绍标志的定义与价值、标志的特点与意义、标志的起源与发展、标志的功能与分类。
第2章：标志设计的原则。主要包括简明易记原则、信息准确原则、新颖独特原则、审美性原则、适应性原则、民族性原则。
第3章：标志设计的基本程序。其设计过程大致可以分为调研分析、构思创作、设计制作、调整修改、推广验证。
第4章：标志的表现形式。其主要包括文字形式、图形形式、综合形式，又可具体划分为英文字母标志、汉字标志、数字标志、具体图形标志、抽象图形标志等。
第5章：企业形象设计概述。从CIS的定义，CIS的起源，CIS的价值，CIS的发展趋势、特征以及设计功能进行了详细讲解。
第6章：企业形象设计的构成要素和企业视觉形象的设立。具体介绍了VI的设计原则和功能，以及视觉识别系统的基础设计的相关知识。
第7章：视觉识别系统应用设计。主要包括办公事务系统，交通工具系统，环境、店铺类、产品包装系统，服饰系统设计等内容。
本书在编写过程中注重基本理论与现代设计相结合，分析了大量优秀的标志设计精品以及成功的企业形象设计案例，并用图文并茂的方式加以详细说明，生动、具体、直观地帮助学生掌握标志与企业形象设计的原则、表现方式、设计程序、应用、策划及实施，以提高学生对教材的理解力和教材实用价值。
本书由河北联合大学的刘宝成、刘媛妹老师编著。其中第1、2、3、4、5章由刘宝成老师编写，第6、7章由刘媛妹老师编写。参与本书编写工作的还有张冠英、袁伟、任文营、张勇毅、郑尹、王卫军、张静等，在此一并表示感谢。本书图片分别来源于：中国百度图片网、中国设计手绘技能网、顶尖设计网、火星网、站酷网等网站。
由于作者水平有限，书中难免有疏漏和不妥之处，敬请业内专家、同行以及广大读者积极提出宝贵意见，以便今后不断改进。
编者
第1章 标志概述 . 1
1.1 标志的基本概念.................3
1.1.1 标志的定义 ...........3
1.1.2 标志的特点 ...........3
1.1.3 标志的价值 ...........8
1.2 标志的功能与分类...........12
1.2.1 标志的功能 .........12
1.2.2 标志的类型 .........15
1.3 标志的起源与发展...........19
1.3.1 标志的起源 .........19
1.3.2 中国标志的发展 .19
1.3.3 国外标志的发展 .23
1.4 综合案例：肯德基标志...27
本章小结.27
教学检测.28
第2章 标志设计的原则 ..... 29
2.1 简明易记原则31
2.1.1 醒目 ..31
2.1.2 吸引人 .................32
2.2 信息准确原则33
2.3 新颖独特原则35
2.4 审美性原则....38
2.5 适应性原则....40
2.6 民族性原则....44
2.7 综合案例：小米品牌标志...............46
本章小结.47
教学检测.47
第3章 标志设计的基本程序 ................ 49
3.1 调研分析........51
3.2 构思创作........53
3.3 设计制作........54
3.4 调整修改........58
3.5 推广验证........60
3.6 综合案例：海尔集团标志...............60
本章小结.61
教学检测.61
第4章 标志的表现形式 ..... 63
4.1 文字形式的标志...............65
4.1.1 英文字母标志 .....65
4.1.2 汉字标志 .............66
4.1.3 数字形式的标志 .68
4.2 图形形式的标志...............69
4.2.1 具象图形的标志 .70
4.2.2 抽象图形的标志 .72
4.3 综合形式的标志...............74
4.4 综合案例：华润怡宝矿泉水标志...76
本章小结.77
教学检测.77
第5章 企业形象设计概述 . 79
5.1 企业形象设计的基本概念...............81
5.1.1 CIS的定义 ...........81
5.1.2 CIS的历史 ...........81
5.1.3 CIS的价值 ...........85
5.1.4 CIS的趋势 ...........86
5.2 企业形象设计的特征.......88
5.2.1 战略性和整体性 .88
5.2.2 差异性和稳定性 .88
5.2.3 对象性和主客观性 .............88
5.2.4 层次性 .................88
5.3 企业形象设计的功能.......88
5.3.1 提升企业形象、拓展销售渠道 ............88
5.3.2 注入企业活力，增进广告效果 ............89
5.3.3 促进内部管理，推进企业集团化 ........90
5.3.4 改善企业外部环境，构筑
企业稳固防线 .....90
5.4 综合案例：华夏银行标志...............91
本章小结.92
教学检测.92
第6章 企业形象设计构成要素与企业视觉
形象的设立 ............ 95
6.1 企业形象设计的构成.......97
6.1.1 CIS的构成要素 ..97
6.1.2 MI、BI、VI三者的关系 ..101
6.2 VI的设计原则和功能 ....102
6.2.1 VI的设计原则 ...103
6.2.2 VI设计的功能 ...106
6.3 VI设计的程序和要点 ....109
6.3.1 基础设计系统 ...110
6.3.2 应用设计系统 ...112
6.4 企业视觉形象的设立.....115
6.4.1 企业标志 ...........115
6.4.2 企业标准字 .......119
6.4.3 企业标准色与辅助色 .......123
6.5 综合案例：捷豹汽车标志.............125
本章小结...............125
教学检测...............126
第7章 视觉识别系统应用设计 ........... 127
7.1 办公事务系统.................129
7.2 交通工具系统.................133
7.3 环境、店铺类.................135
7.4 产品包装系统.................136
7.5 服饰系统设计.................137
7.6 综合案例：日本和服.....140
本章小结...............141
教学检测...............141
参考文献 ............. 143
第2章标志设计的原则
学习目标
掌握标志设计的原则。
了解各个原则的具体应用。
技能要点
标志醒目标志吸引人标志具有审美性
案例导入
新浪微博标志
标志不在于烦琐，关键在于好认、好记、好识别。通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意与优美的形式有机结合，利用结构的简化、形象的净化，强调、强化和精简的艺术处理，给人以较强的视觉冲击力，并把握一个“美”的原则，使符号的形式符合人类对美的共同感知。所以我们说用最精炼的图形作为视觉语言，达到以少胜多，以一当十的目的，这是标志设计的首要原则。因为消费者在购买商品时注意力集中在标志上的时间是瞬间的，因此要求标志的可读性要强，图形要简洁大方，易认、易记、易辨，能够在“瞬间给人们留下深刻的印象，从而取得出奇制胜的效果”。就如同口才高明的人说话一样：简单扼要，有声有色，悦耳动听，为人们所理解、赏识。如图2-1所示为新浪微博标志。
分析：
如图2-1所示，新浪微博标志中鲜艳的红色刺激着我们的视觉神经，整个Logo的设计采用人的眼睛为核心元素，黑色的眼球呈现两点大小不同的高光，更有几分神似，椭圆形的内框包含黑色的眼球，更具统一性，红色爱心的图案，从视觉上更吸引人，两条橘黄色的半弧线，代表着向外传递信息的含义。
图2-1新浪微博图标
(资料来源：爱标网.http://www.logo520.com)
2.1简明易记原则
2.1.1醒目
醒目是引起关注的首要条件，其目的是使设计的标志能在其所处的环境中凸显出来，从而被识别与阅读。而标志的醒目程度又因标志的主题、面对的竞争对手的标志、受众群体、传播媒介、标志所处的环境等因素的不同而受到影响。
醒目的标志应做到以下几点：①简洁的外形；②独特的表现；③强有力的色彩。
如图2-2所示为腾讯网标志，环绕QQ企鹅的三种颜色代表腾讯网在蓝色的科技基石上，为公众提供的三个创新层面。绿色，表示通过学习型创新，提供日新月异生命力蓬勃的产品；黄色，表示通过整合创新，提供温暖可亲的多元化互联网服务；红色，表示通过战略创新，倡导年轻活力，创意无限的QQ.com生活STYLE。整个标志色彩丰富，造型独特，醒目，为我们描绘出了简洁、明快、生动有趣的形象。
图2-2腾讯网标志
如图2-3所示为运动医疗标志，运用了黑与白、实线与虚线的对比，突出了人的脊椎形象，展示出该医院的性质，那就是运动医疗的特色。图形简洁明快，一目了然，形式新颖。
图2-3运动医疗标志
如图2-4所示为北京三影堂摄影艺术中心标志，该标志中带锯齿的正方形是艺术中心外形的概括，是整个摄影艺术中心建筑风格的缩影。运用黑白的强烈对比，给人留下了深刻的印象。
图2-4三影堂摄影艺术中心标志
2.1.2吸引人
吸引人，即吸引人的注意力，将信息接受者的视线留住。吸引力的大小，决定了阅读者对信息驻足时间的长短，也影响了信息传达的力度，以及阅读者对信息的记忆程度。
具有吸引力的标志一般具有以下几点特征：
①有趣的图形；
②接受者熟悉、喜闻乐见的内容；
③信誉度高的品牌。
如图2-5所示为育婴店标志，其设计形象生动，色彩柔和，因此获得了宝妈和孩子们的好感。标志中妈妈和宝宝的头亲密地依偎在一起，中间可爱的桃心，体现了妈妈对宝宝的爱，整体造型生动可爱，吸引人，有很强的识别性。
图2-5育婴店标志
[案例1]
“微软标志”案例赏析
微软公司由美国人比尔?盖茨和保罗?艾伦始创于1975年，正式组建于1981年6月。组建后，公司即为美国国际商用机器公司(IBM)设计出第一个操作系统产品MS-DOS1.0。1986年2月，公司总部迁至美国华盛顿州西雅图东郊的雷德蒙德市。1986年3月，公司股票上市。此后，公司相继推出新版操作系统以及办公和网络软件。时至今日，微软公司已经发展成全球最大的软件公司，在个人和商用计算机软件行业居世界领先地位。
分析：
微软标志最初的“视窗”标志，出现在1985年年底，是一个蓝色的方形被白线分成四个大小不一的方形，采用了象征科技的蓝色，简明易记，如图2-6所示。新标志是一块略带角度的天蓝色四边形，一个白色的十字将四边形分成四部分，看起来非常像一扇窗户。这次的标志创新实际上更像是“回归本质”。而标志的变化也和微软这个IT界大佬一路走来的起起伏伏紧密关联。这次返璞归真、回归本质的理念，或许能够帮助微软重拾往昔的辉煌。新的标志色彩丰富，更为时尚炫酷，适合年轻一代消费者的审美和创新的感觉，如图2-7所示。
图2-6微软旧标志
图2-7微软新标志
(资料来源：新蓝网.http://n.cztv.com/internal/)
2.2信息准确原则
标志设计在信息传递过程中，是否让观者从中得到正确的理解，并与设计者所传达的思维相一致是非常重要的。不管标志在设计上色彩多么鲜明，形式多么新颖独特，都必须准确无误地表达其内涵的意义。同时也应该符合人们的认知心理和理解能力，以免引起误导。如若图不达意，或让观者会错了意而产生歧义，就会闹笑话。
如何让观者在第一眼就可以从标志的小小图文中看出其主题，而不像品味绘画作品那样需花费大量的时间是很重要的。
知识拓展
标志设计从其实质上而言，不应该也不可能起到取代商品或其他本体的作用。虽然有时它的价值超过了本体。它其实仅是本体代言的身份。
全国妇联会徽标志，以圆作为外廓图案，象征着女性同胞们的互帮互助以及妇联对广大女性群众的保护之意。中间红色图案部分，神似人的抽象形态，相依相偎的感觉寓意着妇联对于女性同胞的关爱，并帮助人们在未来道路上不断前行。最出彩的地方在于中间白色部分的造型，粗看像是架起了人与人沟通的桥梁之意，细看，确是一个“女”字的造型设计。这样的点睛之笔，也恰恰意味着妇联将女性的权益放在最核心的地位，如图2-8所示。可以说，从选题到造型的创意以及色彩选择是否准确是标志设计的最关键的要点。
图2-8全国妇联会徽标志
如图2-9所示为中国西部交响乐团标志，该图形以音符为主体，设计师创造的图形不同凡响。通过点、线、面、粗、细、曲直、形象的大小等视觉元素的组合，被转换成具有主次、强弱、节奏、韵律的听觉形象，通过图形语言很准确地表达出该标志的主题。
图2-9中国西部交响乐团标志
[案例2]
“‘神州行’标志”案例赏析
“神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，“神州行”品牌面向大众市场，包括六大产品系列。“神州行”品牌客户规模庞大，目前，客户数已占中国移动客户总数的27.6%以上，收入占比超过了17.0%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。
分析：
如图2-10所示，标志主要由绿色和黄色构成，绿色代表神州大地，黄色象征阳光普照大地；“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，同时结合卡通形象，通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围；整体标志亲切、活泼，体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受。设计简单明了，符合标志设计的准确性原则。
图2-10神州行标志
(资料来源：百度百科.http://baike.baidu.com/)
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