《高职高专旅游类专业系列教材：旅游市场营销学》内容共分五大部分。第一部分为第一章，介绍有关市场、市场营销、企业经营理念和旅游市场营销的基础理论知识。第二部分为第二章，介绍旅游市场调研和旅游市场预测的基本理论与方法。第三部分包括第三章至第五章，主要是分析问题，内容包括：旅游市场营销环境分析、旅游者旅游消费行为分析、旅游市场细分与目标旅游市场的选择。第四部分包括第六章至第十章，主要是解决问题，内容包括：旅游市场营销战略；旅游产品策略，旅游产品价格策略，旅游促销策略，旅游产品营销渠道策略。第五部分为第十一章，介绍旅游市场营销的管理。
第二节 企业经营观念的演变
企业经营观念是企业的经营哲学，亦可称职位经营理念或经营信条，是指企业在开展经营活动时处理企业、消费者、社会三者利益时所奉行的指导思想。企业的营销活动总是在一定的营销理念指导下进行的，一般来说，有什么样的营销理念就会有什么样的营销行为。例如，“质量就是生命”、“客人永远是对的”等，
企业市场营销观念随着企业经营活动和市场经济的发展经历了一个演变的过程。无论是西方国家企业还是我国企业，经营思想都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”转变为“以销定道”的演变过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场的发展趋势，也反映了企业对市场营销发展客观规律认识的深化。
一、生产观念
生产观念是一一种较为古老的企业经营哲学。这种经营观念大体产生于20世纪20年代以前。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是求大于供的卖方市场，产品的销售实现不成问题，因而，企业经营哲学不是从消费者的需求出发，而是从企业自身的生产出发，企业经营管理的主要任务是改进生产技术，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。
二、产品观念
产品观念也是一种较早的企业经营哲学。这种经营观念大体产生于20世纪20年代。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。
三、推销观念
推销观念这一经营哲学产生于20世纪20年代后期至50年代。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场逐渐向买方市场过渡，尤其在1929～1933年的经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去销售产品。推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术和推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
四、市场营销观念
20世纪50年代以后，世界趋于和平，社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场；同时，广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品扩大销售的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需要和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以了解和满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。
市场营销观念的产生，使企业经营观念发生了重大变化。这无异于发生了一次市场营销革命。市场营销观念同推销观念相比具有根本性的差别。在此以前的营销观念是以企业为出发点、以产品为中心的，而市场营销观念则是以市场为出发点、以顾客需求为中心的。市场营销观念认为首先要满足消费者需求企业才能获得利润，销售成功靠的是消费者满意；以前的营销观念靠的则是推销技巧和手段。
五、社会营销观念（生态营销观念）
20世纪70年代，由于竞争越来越激烈，企业为了扩大销售略及竞争的需要，一味地追求销售量，出现了假冒伪劣产品和欺骗性广告，甚至破坏了生态与环境，危及消费者身体健康，从而引起了广大消费者不满。由此而掀起的保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业在营销活动中必须考虑整体消费者及社会的长远利益，把企业、消费者与全体社会利益有机地结合起来。社会营销观念被经济发达国家和地区的企业广泛采纳。以前，一些企业片面强调满足顾客的消费需要，忽视了企业所应承担的社会义务，在生产、运输、销售、使用过程中造成了环境的破坏和污染，打破了原有的生态平衡，使全社会消费者的长期利益受到极大威胁，因此兴起了绿色消费风潮。
以上五种营销观念，每种营销观念的出现都有其特定的历史背景和一定的现实意义，应对其作客观的评价。前三种属传统营销观念，后两种属现代营销观念。
……
书单推荐
