随着经济增速的逐步下滑，中国经济进入了新常态！结构调整和产业升级成为供给侧结构性改革的主要方向。‘从宏观层面看，产业升级需要品牌战略的引领；从微观层面看，自主品牌成为企业获得市场竞争优势的必然选择。面对日益激烈的国内外市场竞争格局，中国企业是否拥有自主品牌已经关系到企业的生存和可持续发展。品牌越来越成为企业竞争力的集中表现。但是，目前的中国企业，绝大多数面临着有产品（服务）、没品牌，有品牌、没品牌战略，有品牌战略、没品牌管理的尴尬局面。其根源在于专业人才的匮乏！中国企业普遍存在品牌管理专业人员的巨大需求和人才匮乏的突出矛盾。从供给侧结构性改革的现实需求出发，我国急需培育出大批既懂得品牌内涵，又擅长品牌管理的专业人才，才能满足企业品牌管理和市场竞争的高端需求。
为解决这一现实中的突出矛盾，多层次、多渠道、全方位加快培养复合型品牌管理人才，促进企业健康可持续发展，中国企业管理研究会品牌专业委员会专门组织国内一流品牌专家和学者编写了这一套既符合国际品牌管理通则，又有国内特殊案例特征的大型系列教材。
本套教材不仅涵盖了品牌管理所需要的全部系统知识和理论基础，也包括了品牌管理的实际操作技能训练。中申，《品牌管理学》属于基础性通识教材；《品牌质量管理》、《品牌营销管理》、《品牌服务管理》、《品牌传播管理》属于专业性基础教材；《品牌形象与设计》、《品牌价值管理》、《品牌公共关系与法律实务》属于中高级管理人员必读教材；《品牌战略管理》、《品牌国际化管理》、《品牌危机管理》属于高级管理人员必修教材；《品牌案例实务》属于辅助教材。真正有志于品牌管理的各类人员，都应该全面学习、深入理解这些系统教材所包含的知识、理论，并掌握品牌发展的内在规律，运用相关知识和理论在实际的管理实践中不断提升自己的专业技能，使自己成为企业不可替代的品牌专家和高级管理人才。
随着经济增速的逐步下滑，中国经济进入了新常态！结构调整和产业升级成为供给侧结构性改革的主要方向。‘从宏观层面看，产业升级需要品牌战略的引领；从微观层面看，自主品牌成为企业获得市场竞争优势的必然选择。面对日益激烈的国内外市场竞争格局，中国企业是否拥有自主品牌已经关系到企业的生存和可持续发展。品牌越来越成为企业竞争力的集中表现。但是，目前的中国企业，绝大多数面临着有产品（服务）、没品牌，有品牌、没品牌战略，有品牌战略、没品牌管理的尴尬局面。其根源在于专业人才的匮乏！中国企业普遍存在品牌管理专业人员的巨大需求和人才匮乏的突出矛盾。从供给侧结构性改革的现实需求出发，我国急需培育出大批既懂得品牌内涵，又擅长品牌管理的专业人才，才能满足企业品牌管理和市场竞争的高端需求。
为解决这一现实中的突出矛盾，多层次、多渠道、全方位加快培养复合型品牌管理人才，促进企业健康可持续发展，中国企业管理研究会品牌专业委员会专门组织国内一流品牌专家和学者编写了这一套既符合国际品牌管理通则，又有国内特殊案例特征的大型系列教材。
本套教材不仅涵盖了品牌管理所需要的全部系统知识和理论基础，也包括了品牌管理的实际操作技能训练。中申，《品牌管理学》属于基础性通识教材；《品牌质量管理》、《品牌营销管理》、《品牌服务管理》、《品牌传播管理》属于专业性基础教材；《品牌形象与设计》、《品牌价值管理》、《品牌公共关系与法律实务》属于中高级管理人员必读教材；《品牌战略管理》、《品牌国际化管理》、《品牌危机管理》属于高级管理人员必修教材；《品牌案例实务》属于辅助教材。真正有志于品牌管理的各类人员，都应该全面学习、深入理解这些系统教材所包含的知识、理论，并掌握品牌发展的内在规律，运用相关知识和理论在实际的管理实践中不断提升自己的专业技能，使自己成为企业不可替代的品牌专家和高级管理人才。
本套教材的编写者虽然大都是在高校从事品牌教学与研究的学者，或是有着丰富实战经验的企业品牌管理与咨询专家，但是由于时间仓促，难免会有诸多不妥之处，敬请读者批评指正！
《品牌案例实务（二 第2版）/高等院校品牌管理系列教材》：
一、以运动时尚设计寻找市场空间
在Kappa刚引入到中国时，其代理商中国动向公司将该品牌定位于高端的“专业运动品牌”，这意味着Kappa一进入中国市场就要与耐克、阿迪达斯等顶级专业运动品牌同台竞技。然而在之后与耐克、阿迪达斯“硬碰硬”的较量中，Kappa尝到了失败的滋味。耐克、阿迪达斯不仅拥有先入优势、超级细分的产品线和巨大的品牌号召力，还具备强大的资金实力，其赞助一个项目的钱款可以抵得上Kappa几乎全年的市场费用，在这种情况下跟对手去硬拼只有死路一条。有相关数据可以证明：2002年Kappa销售额仅为1000多万元，2003年销售为4800多万元，根本无法维系当时200多个专卖店的渠道成本，现金流非常紧张，公司时刻处于破产的边缘，急需采取有效的措施来解决自身的发展危机。
2004年，Kappa中国的高层运营团队在经过缜密的市场调研之后，终于有了惊人的发现：专业的体育用品所对应的消费人群是真正从事于运动行业或者相对比较专业的运动人士，人数相对较少，而更多的人喜欢运动是为了追求一种运动精神和身着运动装备所带来的愉悦。尤其在年轻消费群体中，大部分人群其实并不需要专业的运动服装，他们需要的是～种运动的感觉。于是他们决定对Kappa进行重新定位，即将品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。Kappa的这种定位，与传统运动服装追求宽松、透气性能完全不同，Kappa的定位是全新的，即运动服装时尚化，走“运动+时尚”的路线。Kappa对其目标客户群也进行了重新圈定，以18-30岁的年轻人为核心客户。于是Kappa迅速推出了另外一条产品线——时尚产品线，它强调的是生活化，采用紧身时尚活力运动的设计风格，运动和休闲被很好地结合起来。设计师把体育的精神融汇在里面，但又不是纯粹专业的体育用品。
有别于耐克、阿迪达斯等行业巨头对功能性运动服饰的追求，Kappa的这一差异化的新定位，在中国开辟了一个新的“蓝海”市场，既避免了与行业巨头的正面冲突，又不至于陷入与以制造为核心竞争力的低端企业的无谓厮杀，为Kappa在中国市场的成功奠定了基础。
二、精准的产品设计与研发
Kappa中国的“运动、时尚、性感、品位”的新定位，势必要求Kappa将设计作为其核心竞争力，将更多资源投入设计中。通过实地调研以及在此基础上深入的定量分析，Kappa发现中国市场年轻人认为时尚和运动之间是存在差异的。也就是说，运动产品在他们看来，功能优异，但缺乏时尚元素。这个缺陷使得众多潜在顾客敬而远之，因为年轻人既喜欢运动，也希望在身着休闲服饰时享受时尚。于是，Kappa找准这个切入点后，展开了准确的点对点的设计与开发。
Kappa的产品设计与研发体系主要分三部分：自主开发和设计；第三方合作；共享BasicNet集团全球研发体系。为推出适合中国消费特征的产品，中国动向与伦敦艺术大学等海外机构进行合作，逐步扩展自身设计师及营销人员的眼界，丰富其创意构思灵感、预测及引领时装潮流，并将国际设计元素带人中国动向的商品组合内。此外，中国动向内部设计及营销团队也可以参与BasicNet集团的产品设计，并使用及开发相关Kappa品牌产品，共享BasicNet集团全球研发成果。
另外，很多来自意大利、韩国和日本的知名设计师加盟Kappa，全力打造全新而时尚的风格。瘦削的腰线、贴身的裁剪、亮丽的色彩代替了之前的宽松的身形和相对严肃的设计。在一些特定款型，其他品牌至少有5个似上的尺码，但是Kappa只有3-4个。这种选择把产品做给身材最好的那部分人去穿的“饥饿战术”，其目的是要让穿上Kappa的人都为Kappa做广告。虽然很多身材l不那么纤细的人会感觉Kappa的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“榜样效应”会让这些人对Kappa更加痴迷。
Kappa重新设计了品牌视觉识别系统，以彰显与竞争者的区别。Kappa之所以受到年轻消费群体的青睐，在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。熟悉Kappa的人都知道，其旗下的产品，每种颜色就代表一个国家。Kappa的产品色彩异常鲜明，而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式。其夸张、出位的设计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。Kappa中国虽然并未改变那个著名的背靠背Logo，但是Kappa在中国所有新开的旗舰店设计风格都从之前的深蓝色变成红色。这也传达了该品牌的新内涵：亮丽的红色象征着时尚、年.轻、热情及快乐的生活方式。
Kappa的设计理念经历了一个完整的品牌塑造循环：前期调研；洞悉市场需求；寻找发展机遇；制定品牌行驶路线图；让消费者信赖品牌的承诺以及最终创造性地展示给消费者品牌的内涵。通过这些，在设计中嫁接十几岁到二十几岁年龄层的休闲感以扩大销售规模，同时以体现运动创意的独创商品提高品牌的吸引力。
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