《消费者行为学》是作者历年来授课资料整理改编而成，全书希望通过以下特点，使读者在阅读过程中，即如身处实境课程，享受这热门的消费者行为课程中的活力与乐趣：
搭建简单易懂的消费者行为架构
《消费者行为学》的问市在于唤起营销人对消费者的正视，书中利用简单易懂的架构使读者易于掌握消费者行为研究的梗概。
巧妙运用国内外现实生活案例
“消费奇案”分享生活中对消费者行为的观察，导引出各章主题的要点：文中穿插“消费现场”专栏让读者能藉由广告实例，心领神会消费者行为理论的应用。
随时提出问题，挑战思考模式
特辟“消费者开讲”专栏，提出趣味的实例问答，使读者能立即反刍所学的理论，并活用知识。
随时建议搭配有趣的影音图像
与“消费现场”、“消费者开讲”专栏列示搭配的影片连结，使读者跳脱文字的局限，随着饶有趣味、时而震撼人心的影像，驰骋消费者世界无限的想象。
缘起
20世纪50年代开始，当心理学家逐步涉猎管理领域的应用研究时，营销领域也吸引一批学者发展心理研究，此即是消费者行为学派的起源。因此，早在20世纪50年代后期，消费者行为在学术界已然成为一门显学。研究消费者行为的基础学科主要是心理学，然而，由于人类是社会性的动物，发生消费行为的生活实境是消费者个人和所有社会成员所共同建构而成的。研究人员也必须从消费者日常生活中的蛛丝马迹，以及过去的生活体验之中，去剖析消费者的生活实境，并诠释某些消费行为的意义。因此，消费行为学派不仅涉及心理学，同时也包括社会学、文化学以及符号学等基础学科的应用。借由探究消费者在消费前、消费中、消费后所涉及的心理、社会、文化等含义，企业经理人能进一步理解消费者的想法与行为，以制定满足消费者需求的营销策略。
迄今为止，消费者行为学派在营销领域已独占鳌头；不管是国内外各大学的营销师资，还是以消费者行为为研究专长的学者占比皆高居首位。消费者行为学派研究成果丰硕，对营销领域的贡献不容小觑。然而，其实务应用却不及丰硕的学术成果。20世纪60年代的营销大师希奥多利瓦伊特（TheodoreLevitt）曾在他的经典论文《营销近视症》中指出，企业经理人往往专注于他们可以了解，而且可以控制的事物，如研发和生产；却忽视市场中的真实事物，最根本的即是消费者。经理人内心深处常想的是“消费者是难以预测的，他们变化无常、愚蠢、短视、固执而且通常很烦人”，这样的思维阻止了顾客导向营销观点的推展。时过境迁，如今欧美的品牌大厂多已将顾客导向奉为圭臬，并且有系统地致力于消费者研究；反观中国台湾，关注消费者且贯彻顾客导向营销观点的企业，却是寥寥可数。
谢明慧，学历：英国华威大学商学（营销与策略管理组）博士、美国纽约市立大学柏鲁克分校管理硕士。现职：台湾大学国际企业学系教授。经历：日本明治大学访问学者、OmniTrak Marketing Group研究总监、论群顾问公司研究经理、模范市场研究顾问公司研究员。荣誉：多次荣获台大教学优良奖及管院学术研究奖、两度荣获台湾大学台新金控管理学院许士军管理研究学者奖。研究领域：品牌策略、文化消费、关系营销等。
第1章 市场中的消费者
消费奇案 日常的一天
1．1 消费者行为
消费者开讲Skoda Yeti与名媛孙芸芸
消费现场 让人又爱又恨的蓝白拖
消费现场 落建，启动生发的开端
消费者开讲 IKEA“不效率”的动线设计
1．2 消费者与营销
消费者开讲个人化（Personalization）与客制化（Customization）
消费者开讲需求（Need）与想望（Want）
消费者开讲广告的影响
1．3 多形态的消费者
消费者开讲全球化浪潮
消费现场 你今天APP了没？
1．4 消费者行为研究
消费现场iPad的定价策略
消费者开讲 巴西的“美”的定义
消费者了没世界的微笑，来自世界的Comebuy
第2章 知觉
消费奇案就是要喜力！
2．1 知觉
消费现场7-11 City Cafe
消费者开讲美国人对保久乳（Shelf-Stable Milk）的负面印象
2．2 感官系统的运作
消费现场麦当劳提供的消费体验
消费现场麦当劳的79元午餐促销方案
消费者开讲战后“婴儿潮”的商机
2．3 注意
消费现场新颖性广告实例
消费者开讲外貌协会不管用？
消费现场大小的调节
消费现场颜色的设计
2．4 诠释
消费者开讲送礼注意事项
消费者了没让世界更美的美体小铺The Body Shop
第3章 学习与记忆
消费奇案PayEasy
3．1 何谓学习
消费现场大众银行的不老骑士们
3．2 行为学习理论
消费现场植物の优“才不会忘记你呢！”
消费现场茶类广告的工具制约
消费者开讲动物实验
3．3 认知学习理论
消费者开讲无人商店在中国台湾
消费者开讲广告时间点
消费现场 爱马仕与上下
消费者了没儿时好朋友：弹珠汽水
第4章 动机与价值
消费奇案Loving Hut爱家国际餐厅
4．1 动机与需求
消费现场 时尚的内在灵魂
消费现场 驱力理论的不足之处
消费者开讲多合一好不好？
4．2 涉入
消费者开讲送礼V S．自用
消费现场Apple Newton
消费现场Build-A-Bear
4．3 价值观
消费现场《101次求婚》
消费者了没泰山Twist Water
第5章 自我
5．1 自我概念
消费现场玩芭比娃娃的男孩
消费现场无名小站
5．2 性别角色
消费现场ATHLETA
消费现场”草食男“
5．3 体态
消费现场美貌=有能力？
消费者开讲一白真的遮三丑？
消费者了没孙芸芸VS．侯佩岑
第6章 性格与生活形态
消费奇案Try it！纯吃茶
6．1 性格
消费现场原住民与飞鼠
6．2 生活形态
消费者开讲康师傅前进俄罗斯？
消费现场 丁尼族与啤酒族
消费者了没与时俱进的麦当劳
第7章 态度
消费奇案iPhone for Steve
7．1 态度的形成
消费者开讲粉丝有等级？
7．2 态度阶层效果
7．3 认知一致性理论与相关模型
7．4 多重属性态度模型
7．5 态度转变与说服
消费者开讲外遏风波
消费现场在线游戏之性诉求广告
消费现场油漆就像上妆
消费现场Coca Cola ZERO
消费者了没 SUZUKI”铁拳TEKKEN“机车
第8章 个人购买决策
消费奇案百货周年庆大战
8．1 消费者决策过程观点
8．2 问题辨识
8．3 信息搜寻
消费者开讲达人与门外汉
消费现场眼花缭乱的文章
8．4 消费者的不理性
消费现场生活中的沉没成本：储值的秘密
8．5 属性评估
消费现场不只是卫生纸？
8．6 产品选择
消费者开讲 决策准则
消费者了 团购网大战
……
第9章 购买与处置
第10章 团体影响与意见领袖
第11章 家户决策
第12章 收入与社会阶层
第13章 文化与消费者行为
第14章 全球消费者文化
书单推荐
