赢家的诅咒：经济生活中的悖论和异常现象（理查德·塞勒作品）_【美】理查德?H. 塞勒（Richard H. Thaler）_9787508684826

《赢家的诅咒》是诺贝尔经济学奖得主理查德塞勒的经典著作，也是一部关于经济学悖论和反常现象的杰作。本书深入探讨了经济生活中广泛存在的各种反常现象，用简明易懂、富有挑战性且很有趣的实验与案例，来阐述生活中的一些反常现象，例如：
○ 拍卖竞标的赢家往往不能实现预期的收益，甚至会遭受损失，这就是赢家的诅咒现象；
○ 放弃一项物品损失的效用，会大于获得它带来的效用，这就是损失趋避现象；
○ 一个赌徒在输了一整天后，会孤注一掷，将赌资押在胜算*小(赔率*)的目标上；
○ 当一个人突然获得一笔小钱时，他通常会马上花掉它；当他获得了一大笔意外之财时，却往往会存起来；
○ 一个足球迷*多会支付200美元买一张球赛门票，但当他准备出售这张票时，他却想卖到400美元以上。

据此，行为经济学大师理查德塞勒剖析了这些不理性决策及其背后的深层原因，同时对*后通牒博弈、禀赋效应、偏好反转、损失趋避、现状偏误等诸多领域中的行为经济学现象进行了全面系统的分析和研究，将行为经济学与金融学的相关研究深入地结合在一起，从而启发读者的思考，在个人消费、企业营销与投资理财等方面获得更多的收益。

前言

你有一位朋友是埃克美石油公司（Acme Oil）的总裁，他偶尔会打电话来问你一些问题，并征询你的意见。这次他的问题是有关竞价投标的事，另外一家石油公司破产了，被迫要出售一部分土地，这些地原先是为了要开采石油而购入的。埃克美石油公司对其中一块地很感兴趣。直到前不久，他估计只有3 家公司会来竞标这块土地，而埃克美打算出价1 000 万美元。但是现在他得知，还有另外7 家公司会来投标，总共有10 家公司参与投标。那么，埃克美的出价应该提高还是降低呢？你会给他什么样的建议呢？

你会建议他提高还是降低出价呢？对这个问题，大部分人的直觉是提高出价。毕竟，现在竞标的人多了，如果你不提价，就会得不到这块土地。然而，大家常常忽略了另一项重要的因素。假设竞标中每一位参与者的出价，都只会比他们认为的土地价值略低一点儿（仅留下一些获利的空间）。当然，没有人知道这块土地的石油储量：有些投标人会猜得过高，有些会猜得过低。为了便于推论，我们假设投标人的估计平均来说是准确的。那么，谁会赢得此次的标的呢？中标人是对地下石油储量估计得最乐观的人，而他出的价很可能高于这块土地的价值。这就是令人畏惧的赢家的诅咒（winners curse）。在有许多竞标人的竞标项目中，中标人常常是输家。可见，避免赢家的诅咒的关键因素就是投标人越多，出价要越保守。虽然这看起来可能违背常理，但这才是理性的。

本书就是关于经济学的反常现象，赢家的诅咒即是一例。反常现象是与理论不一致的事实或者观察。在此，理性出价理论建议我们，当投标人数增加时，出价要降低，然而大多数人提高了出价。反常现象要令人信服需要具备两个要素：一是能做出明确预测的理论，二是与预测相矛盾的事实。在经济学反常现象的案例中，两个要素可能都很难获得。我们不缺乏经济学理论，但理论经常无法产生确定的预测。我们如果对理论预测的结果无法达成一致，就无法对什么是反常现象达成一致。在有些案例中，事实上经济学家向来主张有些理论是无法检验的，因为它们在定义上就是无懈可击的。例如，效用最大化理论就被认为是同义反复的如果某人做了某事，无论事情看起有多奇怪，这必然是效用最大化的选择，否则那个人就不会这么做了。如果找不到一套数据可以反驳的话，这个理论就是无法检验的（事实上，这不是真正的理论，倒比较像一个定义）。然而，虽然许多经济学家安于其理论在表面上是无法反驳的，但其他的经济学家则一直忙着设计精巧的测试来做验证。在经济学上，有一项自然定律显然永远成立：有检验就会有反常现象存在。

何谓经济理论？所有的经济分析应用，无论是企业理论、金融市场理论还是消费者选择理论，都基于相同人类行为的基本假设。两项关键的假设为理性及自私。假设人类要为自己尽可能地获取最大利益，而且假设人类会想出最佳的方法达到这个目标。的确，如果一个经济学家花了一年的时间找出某个棘手问题的新解答，例如在失业时找工作的最佳方法，那么这个经济学家会心满意足地假设那些失业者已经解决了这个问题，并且按照这个方法去找工作了。经济学家必须非常努力才能分析解决的问题，却假设其他普通人能以直觉的方式解决，这样的假设反映出的谦虚品质或许值得赞扬，但这也令人疑惑。当然还有另一个可能性是，人们就是理解错了。根据赫伯特·西蒙的有限理性理论，这种认知错误的可能性显然很重要。人脑就像一台个人计算机，它有很慢的处理器，而且记忆系统既小又不可靠。我不知道你的情况如何，但是在我两耳之间的这台个人计算机，就有着超出我想象的磁盘故障。

另一个经济学假设自私，又是如何呢？人们究竟有多自私呢？标准经济模型的困境，以我的居住地伊萨卡地区的驾驶员的表现就可以说明。康奈尔大学后面有一条小溪，横跨这条小溪的是一座只能允许一辆车通过的双向通行的桥梁。在交通高峰期，两个方向都有数辆车等着过桥。情况如何呢？大多数时候，一个方向有四五辆车通过后，后来的车会停下来，让另一个方向的四五辆车通过。这样的交通规划在纽约市已经行不通了，同样，在任何一个经济模型中也行不通。在纽约市以这样的规则运行的桥梁，实际上会变成单行道，行驶方向则是由历史的偶然第一辆抵达该桥梁的车辆的行驶方向来决定！在经济模型中，人们都被假设为像纽约人一样，而不是伊萨卡的居民。这样的假设是否有效呢？很幸运地，伊萨卡的驾驶员所表现出的合作行为，并非是独一无二的。我们中的大多数人，即使是纽约人，也会为慈善捐款、清扫露营地，在餐馆桌上留下小费（即使是我们不打算再去的餐馆）。当然，有许多人也会不诚实地报税（反正政府只是在浪费纳税人的钱），在向保险公司索赔时夸大损失（只想拿回自己的钱），在高尔夫球赛中作弊（如果没有人监管，他们在8 月就可以采用冬天的规则）。我们不是纯洁的圣人，也不是罪人，我们只是凡人而已。

不幸的是，并没有太多人住在经济模型的世界里。例如，储蓄行为的主导经济模型生命周期假说，就没有考虑到储蓄决策过程中最重要的人为因素自制力。在这个模型中，如果你意外得到1 000 美元，理论上预期你会全部存起来，因为你希望将这笔钱平均分配到余下的人生阶段中。如果必须要以这样的方式花掉，谁还需要意外之财呢？

我们还会做其他经济学家认为奇怪的事情。看看这个例子：你拿到两张超级碗的门票，比赛刚好是在你居住的城市举行。不仅如此，参加比赛的还是你最喜欢的球队！（如果你不是橄榄球迷，请以其他能让你感到兴奋的比赛为例。）赛前一周，有人来找你，问你是否愿意出售你的门票，你可以接受的最低卖价是多少（假设以任何价格出售门票都是合法的）。现在，换个角度，假设你没有超级碗的门票，但是你有机会可以买到门票，你愿意支付的最高价格是多少？对于大多数人而言，这两个答案的票价至少会差1 倍。典型的答案是，我不会以低于400 美元的价格出售一张门票，而且我不会用超过200 美元的价格买一张门票。这样的行为对于你而言可能是合理的，但是根据经济学理论，你的这两个答案应该基本相同才对，所以这种行为被视为一种反常现象。这不是说作为理性选择的理论或模型本身有什么错误，理性确实意味着买与卖的价格要近乎相等。问题出在限定理性选择和描述真实的选择时，我们使用了相同的模型。如果人们并非永远是理性的，那么我们在解决这两个不同的问题时，就可能需要两个不同的模型。

当然，我绝非第一个批评经济学在人类行为方面做了不符合实际的假设的人，那么我所做的有什么不同呢？要了解这里所说的反常现象是如何提出一种新的经济学批判的，首先对过去经济理论的解释做一番回顾将会有所帮助。最有名的理性模型解释是1953 年由米尔顿·弗里德曼提出来的。弗里德曼主张，即使人们无法做经济模型计算，他们的行为看起来就像他们能做这样的计算一样。他以一位专业的台球选手做比喻，这位选手并不懂物理学或是几何学，但是每次击球时就好像他能运用这类知识一样。基本上，弗里德曼的立场是，只要能够依据理论做很好的预测，即使假设是错误的也无关紧要。基于这个观点，本书强调理论的真实预测。我发现，撇开假设不说，理论的预测准确性是很脆弱的。

另一个解释和弗里德曼的解释在思想上是一致的，它承认人们会犯错，但是在解释整体行为时，这些个人错误不是问题，只要这些错误的影响会彼此抵销。不幸的是，这个解释也同样站不住脚，因为大家观察到的许多背离理性的选择是系统性的错误偏向同一个方向。如果大多数人有向同一个方向犯错的倾向，那么他们即使选择的是理性的理论，在预测行为时也会犯错。我的合作伙伴、心理学家丹尼尔·卡尼曼及阿莫斯·特沃斯基强调的这一点，使对经济学行为的新批评更具实质性。

另一个解释的观点是，在人们有很强的动机做最优选择的市场中，非理性或利他主义都不会对市场产生影响。在交易成本很小的金融市场中，这个论点的影响尤为广泛。在金融市场中，如果你重复做蠢事，就会有很多专业人士很开心地赚走你的钱。因为这个理由，金融市场被认为是所有市场中最有效率的。因为大家普遍认为金融市场的运作最有效率，所以我在本书中对金融市场给予特别关注。但令人惊讶的是，我们发现金融市场也充满了反常现象。

但是，为何要写一本关于反常现象的书呢？我认为有两个理由使我将这些反常现象放在一起。第一，要单独评估事实是不可能的。一个反常现象只是新鲜好玩，但是13 个反常现象则可能反映了一种模式。科学哲学家托马斯·库恩评论道：发现始自对反常现象的认知，也就是认识到自然在某种程度上违反了典范对一般科学现象的预期结果。在本书中，我希望实现第一步认识反常现象。也许在这一点上，我们将看到新的、修正的经济理论版本。新的理论会保留人们会尝试尽其所能的理念，但这些人也有友好和合作的人性优点，并且他们储存及处理信息的能力也是有限的。

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