水平营销：突破性创意的探寻法（轻携版）_[美] 菲利普·科特勒（Philip Kotler）　[西] 费南多·德里亚斯迪贝斯（Fernando Trias de Bes）_9787111617396

如今，越来越多的企业痛切于传统营销的尴尬：
产品之间的竞争愈演愈烈，彼此之间很难有更多的差别。
产品生命周期大幅缩短，企业不得不疲于推新。
顾客在铺天盖地的广告轰炸下，变得越来越麻木和挑剔。
无限细分市场的套路，终将导致企业无利可图。企业必须另辟蹊径以寻求突破性的增长。
菲利普·科特勒创造性地提出了一种开发突破性机会的新系统水平营销，即通过跨界、融合、混搭的横向思维激发新创意，从而超越垂直细分，产生新的营销理念和机会。
本书系统地提出了如何使用水平营销的方法开发新产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具，这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系。这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化和超竞争市场中立于不败之地。
纵向营销以细分、定位、品类为代表，帮助我们找到越来越小的子群体，为其开发产品。
水平营销以跨界、融合、混搭为特征，让营销人员开发出全新的产品，找到更广泛的受众。

前言
如今，投放在市场上的相当比例的新产品，都难逃失败的命运。而仅仅在20年前，新产品投入市场后的成功率要比失败率高得多。为什么如今成功推出新产品会如此艰难呢？
先让我们来看一下现有市场的产品和表现情况吧。
以麦片类产品为例。这类产品包含数十种不同特色的分类和品种，各自针对非常具体的目标市场，诸如低脂型、助消化纤维类、水果味、巧克力味以及特殊形状等。那么除了当前琳琅满目的选择，是否还有某些类型是漏网之鱼呢？
在乳制品中，超市货架上相互竞争的产品多达50种，其中有原味的、香草味的、水果味的、果粒的、低脂的、脱脂的以及炼乳制品。在眼花缭乱的乳制品中，将来还会出现什么样的排列组合呢？
任何一个发达国家的电视频道都多达几十个，而在10年前，电视频道仅有三四个而已。它还有更大的发展空间吗？
今天，每10个促销活动中，仅有1个活动的响应率能够高于5%，而在若干年以前，几乎任何活动都能获得至少5%的响应率。原因何在呢？
今日的营销不能与20世纪六七十年代的营销同日而语。当今市场上的产品几乎能满足任何需求，实际上已经远远超出顾客的需求。
在最为成熟的市场中，那些能够将产品竞争优势转化为商业机遇和新产品机制的基本营销策略（如市场细分、目标锁定、定位），日渐暴露出其不足之处。
企业可以继续细分市场，但市场过度细分终将导致企业无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造有价值的新产品和服务。我们已经走到关键的转折点，革新市场营销框架来激发创意已经迫在眉睫。
最近崭露头角的新商业理念，采用的正是与众不同的创新过程，而非过去无限细分市场的老路。
从用牛奶冲泡麦片想到将麦片制作成早餐食用的谷物棒，这个想法是怎么形成的呢？
是什么样的创新过程促使加油站里开起了超市？
是什么样的创新过程促使冷冻比萨服务取代外卖比萨服务？
在巧克力糖包装里加入玩具的做法，实施了什么创新过程？
是什么样的创意促使上班的女士将酸奶放进包里带进办公室食用？
近期最成功的营销创意，不是简单地界定市场，也不是无限地细分或重新定位市场，而是采用与此大相径庭的方式。真正的突破源于横向思维和水平营销（lateral marketing）思维。
本书的目的是通过对照纵向营销，来明确水平营销的框架和理论。全球创新思维领域权威专家爱德华·德·波诺（Edward de Bono）提出横向思维是生成创意的理想途径。我们认为：水平营销思维将为企业提供更大的帮助，而传统的营销思维已经不能引领企业获得昔日的辉煌。
我们绝非要将传统的营销思维弃之不顾，现今的营销理论仍然至关重要。我们的目的是拓宽视野，认识到营销思维所能取得的成就；我们旨在跳出序列和逻辑过程的束缚，开拓营销思维。
我们希望通过运用横向思维这一方法，探索出新的营销创意，旨在获得一些顾客向营销调查员反馈或建议之外的创意，而这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化（product homogeneity）和超竞争（hyper-competition）市场中立于不败之地。

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