绝对成交 : 批量复制销售冠军_朱金桥_9787516421444

本书是近20年咨询和企业管理实践的系统总结与沉淀，试图通过个人的努力，用方法论+实战方法推动新常态经济形势下成长型企业的市场化转型和系统升级的问题。本书不仅有对众多销售高手成功经验的沉淀，更是在实践基础上形成的系统营销实战方法论，是集体实践智慧的系统梳理与呈现。所以本书既适合企业的高层管理者，它可以帮助打开企业的市场化升级视野，也适合有志于在销售领域有所作为的管理者和一线销售精英。在企业咨询落地的过程中，很多非营销岗位的人员也表示收获很大。他们认为：营销工业化的方法论、工具和方法，不仅帮助他们打开了思维边界，提升了思维的高度，解决了日常工作和生活中很多的困扰，还帮助他们重新找到了新的努力方向！

绝对成交：新时代的营销工业化突围从资源时代到运营（效率）时代经济活动竞争的实质，其实只是在竞争两个事情：一个是资源，另一个是资源的利用效率。我很幸运，经历了中国经济跌宕起伏的年代，也亲历了现代中国市场经济的时代变迁。从20世纪80年代的起步，到90年代中国制造的突飞猛进，再到新千年后互联网经济的崛起与兴盛……，我们称之为中国经济的资源时代。各种力量你方唱罢我登场，在其间上演战国时代般的角逐与比拼，期间无不充斥着对各类资源的获取与占有。从某种意义上讲，那是只属于部分人的幸运！近年来，随着全球经济的整体衰退与普遍增长乏力，形势开始变得大为不同。一枝独秀的中国经济奇迹也开始进入转型升级的新征程，一大批靠资源与运气成功的企业，终于在短短几年间凭着实力赔光了先前靠运气赚的钱！运营（效率）的时代已来！比拼实力的时代终于到来，这将是更多人的精彩！也因此，我们认为绝对成交批量复制销售冠军市场营销会有更多机会。近20年来，我做过一线销售，当过咨询顾问，后又从事企业运营管理工作，再到近年来重新回归咨询行业，继续致力于帮助成长型企业实现市场化转型。在帮助各行各业的企业用工业化的方式进行企业营销（业务）系统升级的过程中，越来越强烈地感受到了时代的变迁和市场环境的加速变化。众多成长型企业在新的市场条件下，企业的营销模式亟须转型，才能有效突破当前的发展困境。曾有企业家问：朱顾问，你见了那么多的企业，有没有觉得现在做企业越来越难？这是个非常好的问题！如果重复原有的做法，确实会越来越难。如果能快速调整思路和方式、方法，则会越做越好，越做越简单。其中，系统性的营销工业化升级是关键！本书的绝对成交方法论和实战方法正是在这样的条件和背景下形成的。特别感谢这些优秀企业家的激发与赋能！我们先从成长型企业的营销困境谈起。成长型企业的三大营销困境（1）市场困境随着我国经济经历30多年的高速增长，市场已从产品与技术导向的产品时代向客户中心的客户时代悄然转向，供过于求的现象在各个行业和产业明显出现。在我们接触的企业案例中，产品或技术思维在很多企业中依然根深蒂固。大量的管理者认为只要产品好，企业的发展就没有问题，即使他们已处于困境之中。然而，不争的事实却是：经过大浪淘沙之后，企业间的产品其实都差不多！在这样的背景下，企业生存和发展的压力空前巨大。一方面，市场空间依然巨大，企业原有的市场开发方式与客户维护难度加大，团队看不到新的市场机会，或有机会也抓不住，企业增速放缓或不及预期，企业规模多年徘徊在某个水平难以突破，遭遇成长瓶颈；另一方面，一些企业已经取得了一定的市场地位，但企业间的做法却越来越趋同，呈现出明显的 “无差别化”趋势，价格战似乎成为同行间竞争的不二选择。很多企业难以适应这种激烈的同质化竞争，被迫进入价格战，或纷纷倒下。（2）管理困境随着市场的变化，企业营销战略的落地效果变差。从公司高层战略到一线执行，走形严重。日常营销管理工作靠惯性，经验主义倾向严重，营销管理举措很多，组织架构也一改再改，但是管理办法常常换汤不换药，市场管理动作做了不少，但是常常看不到效果：管理层的想法落不了地，市场一线的声音也无法得到有效回应和处置，各种问题依然存在，甚至有些还变得越来越严重。企业内部的各种对抗也因此增多，传统营销管理模式不再给力。原本成功的营销“高手们”突然发现，原有的营销管理经验在新的市场环境下陡然失效！变天啦？！（3）团队困境随着市场红利的逐渐消失，企业中高层管理团队也同样遭遇发展瓶颈。首先表现在团队构成上断层、分化严重：企业无梯队甚至没有中间团队，核心层缺乏有效的中基层支撑。管理层相对固化，甚至相当一部分人在相关管理岗位上十数年来没有什么变化，中基层团队则更是看不到希望。新人则进不来、待不久，也长不大，变动频繁。其次，因为无法对市场目标有效突破，核心高管表现出明显的个人发展瓶颈，部分核心人员的发展动力严重不足，营销团队则对实现高目标普遍缺乏信心，无法适应企业新阶段期待的持续、高速增长需求，但企业通常也没有更好的选择。空降的“高级人才”一批批倒下，企业从此进入 “无人可用”，又不得不用的怪圈和恶性循环。此外，相当一部分企业的大部分业绩通常由一部分销售“能人”贡献，客户资源往往集中在少数“能人”身上，并且有进一步加剧的趋势。因 “能人”无法复制而机制不敢轻易调整，同时营销“能人”又觉得自己被“僵化”的机制“束缚”，无法有效施展。这种现象非常典型，尤其是当销售人员的年收入突破50万以后，这种情况会变得更为突出，自立门户的不在少数。在此情形下，企业存在明显的经营风险。人才，尤其是销售人才的批量成长成为当务之急！成长型企业的持续成长之路，真的要受困于此吗？为什么营销工业化能帮助企业突出重围营销有两大作用：一是让产品或服务好卖，降低销售的难度和门槛；二是要卖好产品和服务，实现销售。从“跑马圈地”到“精耕细作”，企业的营销思考与方法论亟待进行系统升级。绝对成交方法论（以下简称营销工业化）旨在新的时代背景下，帮助成长型企业实现营销系统和模式的工业化升级，走出当前的营销困境；帮助更多有志于在销售领域有所作为的销售人员，快速复制和超越销售高手，实现个人职业梦想。具体体现在三个方面： ? 开发和挖掘企业的营销资源潜力，提升客户资源的整体利用效率，并与日常销售管理工作结合； ? 激发企业整体的营销活力，批量复制优秀的销售人才； ? 实现企业营销系统的流程化、标准化升级，助力企业实现可持续的业绩倍增。鉴于我们接触到的大部分成长型企业现阶段尚无能力通过一定的资源投入完成品牌或渠道建设，更多的还处于以人员销售为主的直接销售阶段，所以，本书不再就营销与销售进行无谓的区分了，请允许我将它们混为一谈。本书是笔者近20年咨询和企业管理实践的系统总结与沉淀，试图通过个人的努力，用方法论+实战方法推动新常态经济形势下成长型企业的市场化转型。本书不仅有对众多销售高手成功经验的沉淀，更是在实践基础上形成的系统营销实战方法论，是集体实践智慧的系统梳理与呈现。在企业咨询落地的过程中，很多非营销岗位的人员也表示收获很大。他们认为，营销工业化的方法论、工具和方法，不仅帮助他们打开了思维边界，提升了思维的高度，解决了日常工作和生活中的很多困扰，还帮助他们找到了新的努力方向。真是：人生无处不营销！所以，本书既适合企业的高层管理者，它可以帮助打开企业的市场化升级视野，也适合有志于在销售领域有所作为的管理者和一线销售精英。比拼实力的时代已来，你准备好了吗？朱金桥 2020年4月　于企业客户端

1 营销的工业化——绝对成交方法论 …………………………001 1.1 工业化思维的两大要义 ………………………………………… 003 经验背后的逻辑复制 …………………………………………… 003 持续稳定的高效产出 …………………………………………… 004 1.2 营销工业化的三大方法论 ……………………………………… 006 方法论1：目标决定方法 ………………………………………… 006 方法论2：感知大于事实 ………………………………………… 012 方法论3：时间价值原理 ………………………………………… 015 1.3 营销工业化能带给我们什么 …………………………………… 018 对于企业的五大价值 …………………………………………… 018 对于个人的五大帮助 …………………………………………… 019 2 营销工业化——业绩倍增真相 ………………………………021 2.1 销售冠军真的可以批量复制吗 ………………………………… 023 2.2 业绩的两大终极来源 …………………………………………… 024 对外：客户价值 ………………………………………………… 024 对内：员工成长 ………………………………………………… 026 2.3 业绩倍增只是个数字游戏 ……………………………………… 027 客户层面的倍增来源 …………………………………………… 028 员工层面的倍增来源 …………………………………………… 033 3 营销工业化——重新认识营销 ………………………………037 3.1 从销售的两大模式说起 ………………………………………… 039 说服式销售模式 ………………………………………………… 039 信任式销售模式 ………………………………………………… 040 3.2 销售的真相 ……………………………………………………… 042 3.3 关于成功销售的正念 …………………………………………… 044 3.4 销售冠军的四层能力胜任模型 ………………………………… 047 第一层能力：销售底层心态 …………………………………… 048 第二层能力：销售基础素质 …………………………………… 051 第三层能力：销售主线思维 …………………………………… 053 第四层能力：销售核心技能 …………………………………… 054 4 营销工业化的起点——如何让产品好卖 ……………………057 4.1 梳理战略目标 …………………………………………………… 059 为什么要梳理战略目标 ………………………………………… 059 战略目标的五大构成 …………………………………………… 060 如何简化操作 …………………………………………………… 063 4.2 重新定义自己 …………………………………………………… 065 跳出产品看客户 ………………………………………………… 066 跳出行业看价值 ………………………………………………… 066 4.3 终极思考：如何让我们与众不同 ……………………………… 068 我们为什么而存在 ……………………………………………… 068 让自己拥有独特价值 …………………………………………… 068 5 营销工业化的复制基础——成长环境与平台 ………………073 5.1 营造开放分享的氛围 …………………………………………… 075 开放让人强大 …………………………………………………… 075 分享打开世界 …………………………………………………… 076 如何实现开放分享 ……………………………………………… 077 5.2 搭建成长环境与平台 …………………………………………… 081 环境与平台为什么重要 ………………………………………… 081 如何搭建成长环境和平台 ……………………………………… 082 常见的环境与平台工具 ………………………………………… 083 重点工具的使用说明 …………………………………………… 087 5.3 检视现有系统与资源 …………………………………………… 089 检视目标及要点 ………………………………………………… 089 检视程序及操作办法 …………………………………………… 091 5.4 释放团队和市场活力 …………………………………………… 093 活力从何而来 …………………………………………………… 093 如何才能真正释放出潜藏的能量 ……………………………… 095 6 营销工业化——绝对成交的底层逻辑 ………………………097 6.1 回归销售的本质 ………………………………………………… 099 为什么我的付出没有结果 ……………………………………… 099 认清客户需求的3个层次 ………………………………………… 100 回归销售接触的本质 …………………………………………… 102 6.2 销售逻辑——批量复制销售高手 ……………………………… 105 什么是销售逻辑 ………………………………………………… 105 为什么逻辑可以超越经验 ……………………………………… 106 销售逻辑的6个构成阶段 ………………………………………… 108 6.3 销售接触设计——实现销售于无形 …………………………… 119 为什么我们和高手总是有差距 ………………………………… 119 销售接触设计是什么 …………………………………………… 121 海底捞为什么大家都没学会 …………………………………… 122 如何进行销售接触设计 ………………………………………… 125 6.4 销售接触的标准化及其改进 …………………………………… 137 销售接触标准的形成 …………………………………………… 137 复制和优化有效销售接触过程 ………………………………… 138 用好销售逻辑的关键 …………………………………………… 142 7 营销工业化——绝对成交心态训练 …………………………145 7.1 心态决定成败 …………………………………………………… 147 一个神奇的成功公式 …………………………………………… 147 心态训练到底要做什么 ………………………………………… 149 7.2 心态打造：从此告别玻璃心 …………………………………… 150 得失心态 ………………………………………………………… 150 四人心态 ………………………………………………………… 151 成功者心态 ……………………………………………………… 153 学习者心态 ……………………………………………………… 153 7.3 轻松迎接销售挑战 ……………………………………………… 155 为何我们会止步不前 …………………………………………… 155 正确看待拒绝和打击 …………………………………………… 156 如何摆脱习得性无助 …………………………………………… 157 练就金钟罩和铁布衫 …………………………………………… 158 8 营销工业化——绝对成交基础技能 …………………………161 8.1 识别与破除防备 ………………………………………………… 163 防备到底是什么 ………………………………………………… 163 防备的5种常见表现形式 ………………………………………… 164 防备反应的内在原因 …………………………………………… 165 如何成功破除客户的防备 ……………………………………… 166 8.2 快速赢得信任 …………………………………………………… 180 信任是什么 ……………………………………………………… 180 信任的构成要素 ………………………………………………… 180 信任产生的基础 ………………………………………………… 182 信任的类型 ……………………………………………………… 183 建立信任的8大途径 ……………………………………………… 184 8.3 把握成功销售的6大核心要素 …………………………………… 192 问题与痛苦 ……………………………………………………… 192 决策关键人 ……………………………………………………… 193 解决方案 ………………………………………………………… 196 价值感 …………………………………………………………… 198 紧迫性 …………………………………………………………… 201 控制节奏 ………………………………………………………… 202 8.4 客户跟进的基本逻辑 …………………………………………… 204 销售跟进的基本假定 …………………………………………… 204 客户跟进的完整逻辑 …………………………………………… 205 9 营销工业化——绝对成交高阶技能 …………………………207 9.1 十分钟角色成交 ………………………………………………… 209 从交往模式说起 ………………………………………………… 209 什么是十分钟角色成交 ………………………………………… 210 角色成交的要点 ………………………………………………… 211 9.2 如何有效探寻和激发需求 ……………………………………… 212 会提问才会销售 ………………………………………………… 212 问题的常见类型 ………………………………………………… 214 成功提问的关键 ………………………………………………… 224 9.3 如何实现绝对成交 ……………………………………………… 225 客户痛点清单 …………………………………………………… 225 九宫矩阵诊断成交模型 ………………………………………… 229 为什么说诊断成交是终极销售利器 …………………………… 240 9.4 常见客户沟通难点的应对 ……………………………………… 244 提问过程中有什么要注意的点 ………………………………… 244 与客户观点不一致怎么办 ……………………………………… 245 面对异议或敏感问题 …………………………………………… 246 如何面对质疑、不信任或抵触 ………………………………… 246 在线沟通有哪些技巧 …………………………………………… 247 沟通如何收场 …………………………………………………… 248 10 营销工业化——绝对成交销售管理 ………………………251 10.1 个人成长工具系统 ……………………………………………… 253 个人成长训练工具 ……………………………………………… 253 敌人机制工具 …………………………………………………… 257 目标利益导图工具 ……………………………………………… 258 10.2 客户档案——客户经营的起点 ………………………………… 261 客户档案到底是什么 …………………………………………… 261 客户档案管理的基本原则 ……………………………………… 263 客户档案的3大类信息构成要素 ………………………………… 266 关于客户管理要注意的问题 …………………………………… 267 10.3 客户管理的销售漏斗 …………………………………………… 270 什么是销售漏斗 ………………………………………………… 270 客户的分层分类管理 …………………………………………… 271 销售漏斗的实际运用 …………………………………………… 272 10.4 客户跟进导航——客户关系递进工具 ………………………… 274 销售成交的关系基础 …………………………………………… 274 客户关系的递进原理 …………………………………………… 274 客户关系递进工具 ……………………………………………… 275 实现绝对成交 …………………………………………………… 280 10.5 如何开展销售团队的日常管理 ………………………………… 286 销售管理的三大工作 …………………………………………… 286 基于时间价值的销售管理新模式 ……………………………… 288 跋营销工业化——成长型企业二次创业的开始………………291 致谢…………………………………………………………………293

第一层能力：销售底层心态心态决定成败！强大的心态对于成功的销售起着至关重要的作用，是一切销售工作顺利开展的基础。具体包括以下四种心态。（1）得失心态拥有得失心态的销售人员总是能够不讲对错。在遇到任何事情或问题时，总是能跳出对错或者事情本身，进行更全面、更长远和更有深度的思考，更多地思考如何得到与收获更多，从而让自己看到更多的可能性，即关注利益而弱化立场。论对错，其实是人与人之间产生冲突最明显、直接的一个原因。销售过程中最典型的论对错现象，就是在客户发表观点时，表现出不认同。或者销售人员为发表个人观点，与客户产生不必要的争论。这些都会阻碍销售工作的顺利进展。得失心态则可以帮助销售人员，很轻松地与潜在客户及身边的人建立起和谐的关系，从而大大降低合作的阻力，提高成功的可能性。这是优秀销售人员必备的一种底层心态，也是化所有问题为机会的基础。一个人越是只讲得失，越是能让自己的内心变得更加强大，而且能够做到不忘初心。（2）四人心态为了更好地开展销售工作，在面对客户的各种反应时，销售人员应该发自内心地喜欢客户，并用特定的外在表现呈现出来。所谓四人心态，是为了便于理解和记忆，通过借用日常生活中人们熟知的四种人物角色，以其典型心态来代表销售人员在面对客户反应时应该具备的四种心理状态，包括：大人心态、男人心态、强者心态和商人心态。这四种典型的心态可以帮助销售人员在面对客户时逐步摆正心态、位置，演好自己的角色，并针对客户反应做出正确的反应，有效避免过度反应，从而降低销售失败的概率，增加成功的可能性。后文心态训练部分对此会有专门说明。（3）成功者心态很多销售人员认为，自己在与客户接触过程中之所以表现出不自信，是因为自己当前不成功或没有对方成功。如果自己“成功”了，就自然会自信起来；也有的销售人员在遇到高层级客户时表现出底气不足，这时常常会归因于自己没有对方的财富多、自己地位不够高、头衔不够大等外在条件，并认为一旦拥有了这些所谓的外在条件（其实也是结果），就可以自信和轻松应对了。真的是这样吗？很多时候我们想要的东西（每个人想要的其实都不太一样，但不重要），到底是拥有了就会成功，还是成功了才会拥有？这也是人生的一个悖论。那些在各个领域成功的人士，其实只是比其他人更早地找到了答案而已。什么是成功者心态？所谓成功者心态，就是指像已经成功了一样的心态。它首先表现出来的是一种富足和淡定，即每个人想象中如果成功了自己会拥有的东西此刻已然拥有，然后像已经拥有了那样去行动和表现出来，你就会真正拥有！说到底，就是我们要用未来的精神状态来指引自己当下的行为和行动，用互联网时代的语言表达就是“升维思考，降维打击”。这种思维一旦建立，瞬间就可以帮助销售人员实现对自我的精神超越。个人成长工具系统中的目标利益导图工具，就集中体现了这一特点。此外，成功者心态还有一个很重要的价值：在面对目标客户时，拥有了成功者心态的销售人员将不再急于求成或着急成交（因为在心里已成交），因此可以更好地激发和挖掘客户的需求，从而将销售目标最大化。而且，销售人员因为没有过多和明显的销售意图，会让客户感到更安全或无压力，从而降低销售失败的风险，提高销售成功的可能性。当然，销售人员在销售过程中因此会变得更加从容、淡定和客观，从而能够洞见更多事实真相和机会，有效控制整个销售的节奏，从而体验到一切尽在把握的强烈成就感，不断增强自信心，并让销售人员从中体会到更多的销售乐趣。（4）学习者心态销售工作具有外向型特点，需要经常与不同的人进行互动。因此，销售人员的心态就必须变得更为开放，以更好地面对各种差异、可能的冲突等不确定性。这种开放的心态首先体现在：时刻向当下的情境学习。因为再多再详尽的计划，也无法穷尽所有的可能，或做到所有的事情都完全做到提前准备。所谓“兵无常势，水无常形”，优秀的销售人员必须随时保持学习的心态，时刻懂得提醒自己放下既有的标准和结论。无论遇到什么样的情形，不再固守已有，不再用过往的经验和已有的标准来评判当下。因为过去不代表现在，更不能代表未来，只有当下才是最重要的学习场景。销售人员保持这样的心态，放下评判之心，不断借机扩展自己的认知边界（自己之前不懂的，没有听说过的，或理解不了的），观察他人是如何应对和处理的，就可以随时看到完全不一样的风景，在遇到任何情形时，让自己时刻处于接受和吸收的状态，敏锐地捕捉到对方传递出来的有用信息，并能据此作出有效的反应。学习心态的具体体现：时刻保持好奇心，积极寻求问题的解决之道，并能多角度和更全面地思考问题，相信凡事皆有替代办法，一切问题都可以得到解决，从而让销售接触的成效更大化。这就是优秀的销售人员应该具备的学习者心态。销售人员只有具备了这种随时随地向客户、向身边的人、向环境、向问题学习的意识，不断地打破自己过去旧有的标准，建立起新的标准和新的结论，才能够实现“遇强则强，遇弱更强”，一览众山小的销售新境界。要成为销售冠军，请养成随时和终身学习的习惯。

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