获客拉新：医疗美容机构的精准营销_崔天葆，陈珍荣著_9787509672655

　　传统的营销时代中，获客与拉新仿佛是张爱玲笔下的红玫瑰与白玫瑰，在获客成本高企、流量资源稀缺的背景下，获客了红玫瑰，久而久之，红的变成墙上的一抹蚊子血，白的还是“床前明月光”；拉新了白玫瑰，白的便是衣服上的—粒饭粘子，红的却是心口上的一颗朱砂痣。
　　今天的营销正在经历一场颠覆式变革，互联网、移动科技、社交网络加速了这—进程，大量企业都在尽一切努力跟上时代的步伐，精准营销成为了“降低获客成本”与“快速拉新用户”的有效方法和有利工具，甚至是每个管理者、每个员工都需要具备的思维能力。
　　《获客拉新：医疗美容机构的精准营销》是一部紧跟时代脚步的作品，透过炙手可热的医美行业视角观察营销的本质与规律，研究了品牌、渠道、流量、客户关系的内涵与联系，阐述了分享、裂变、场景、内容营销的原理与逻辑，并通过大数据、人工智能等技术的分析和运用，挖掘数据价值，增强数据变现能力，助力企业实现数字化营销转型与升级。

　　继《医疗美容机构的管理赋能》出版以来，许多医疗美容行业的同行和朋友都期待能再研究一下市场营销。的确，无论过去、现在还是将来，市场营销工作都是医疗美容行业发展的一扇窗口。
　　通过这扇窗口，外面的人看到的是光鲜的广告、热闹的活动、繁忙的促销，里面的人看到的是激烈的竞争、高企的成本、严苛的指标如同一座围城，城外的人想冲进去，城里的人想逃出来。我们则希望打开这扇窗，让读者呼吸更清新的空气，领略更壮丽的景色，触碰到一个不一样的营销新世界。
　　学问之道就是在学中寻问，市场营销领域历来不乏杰出的营销大师，也涌现出许多优秀的营销人才，面对市场不断发生的巨大变化和日趋激烈的竞争环境，营销的理论知识、结构框架、实践案例都在不断完善与更新。诚然，任何一种基础理论的形成都需要数十年甚至上百年的时间，在这一过程中，不乏局限与矛盾、狭隘与偏激，但这都是历史的产物、历史的影子，我们既不能以今时今日之认识去否定过去，也不能以舍本逐末之认知去制造浮夸，那样会使我们的学问思想泡沫化，因此本书力求把继承与创新相结合，从表象问题、逻辑问题、实战问题出发，于细微之处观察营销新世界。
　　长期以来，医疗美容机构一谈到营销，大多聚焦于如何快速提升业绩、增长多少点、拉新多少人，并愿意为此投入精力和财力，也愿意不断学习新的营销知识和技巧，但却鲜有思考营销的本质问题，很少考量那些“变与不变”的关系问题。这样就会在实际工作中遇到一连串困惑，想要业绩却控制不住成本，想要增长却不清楚动力在哪，想要拉新却不知道是该投钱还是投时间。事实上，消费者受到更深层次思维和隐喻的影响，看起来大同小异，但行为和动机差别极大，如果我们不去思考客户于当下发生了什么样的变化，整个客户价值体系就会缺乏逻辑性，如果不了解营销新世界的消费者，不了解营销驱动力量产生的个中缘由和就里，那么，所有的营销活动都会像无根的浮萍一样，只能随风飘摆，不能自驱而动。
　　一花一世界，一叶一菩提。我们所讲的营销新世界就蕴藏在“变与不变”之中，比如，为顾客创造价值的营销核心没有变，但顾客可感知的价值和消费的决策动机正在变化；医疗美容产业规模扩大的走向没有变，但新老交替的市场形态和不同区域的市场结构正在变化；求美者对于美好生活的向往和消费升级趋势没有变，但符合审美潮流的观念和消费偏好正在变化；竞争作为主旋律的本质没有变，但产业价值分工和渠道资源分布正在变化；获客拉新作为营销前端的目标没有变，但品牌接触点和营销工具正在变化；等等。
　　今天营销正在经历一场真正的颠覆式变革，互联网、移动营销、社交营销加速了这一进程，数字化、场景化成了新的核心特征，大量的企业都在尽一切努力跟上它的步伐。
　　一方面，市场变化的趋势出现了许多令人瞩目的契机，品牌、渠道、流量、客户关系等术语被赋予了新的含义，分享、裂变、场景、内容营销等词汇成了炙手可热的新话题；另一方面，市场环境的不确定性加剧了产业的分化组合以及营销工作的难度，随着线上线下营销渠道的丰富和消费者获取信息来源的增多，整个消费者旅程变得错综复杂，消费者从知晓到购买并成为忠诚顾客经过多种路径，许多无意识因素影响着真正的购买决策，消费者喜新厌旧的程度已经大大超过了企业的预测。
　　心有猛虎，细嗅蔷薇，我们聚焦“变与不变”的命题，就是希望医疗美容机构能够抓住市场营销工作中关键性、时代性的东西，不断实现新的价值创造。因此，在本书的主体内容中，第一部分讨论市场营销的研发，这是曾经最为不被重视的一环，如今许多企业都把它作为比拼营销胜负的关键一招，原因是它可以创造出新的经营价值；第二部分讨论客户关系的管理，阐明了只有客户全生命周期价值大于获客成本，市场营销活动才能产生新的在用价值；第三部分讨论营销渠道的落地，其价值点在于明晰哪种渠道要把时间花在现有顾客上，哪种渠道要把费用花在潜在顾客上，以求获得新的投资价值；第四部分讨论数字营销的策略，核心论点是数据可以创造竞争优势，通过大数据、人工智能等技术工具的运用，挖掘数据价值，增强数据变现能力，进而形成新的附加价值。
　　剪一段时光缓缓流淌，用一首歌的时间读一段文字，这是我们意图打造的学习场景。当今的营销工作，如果医疗美容机构不能场景化，营销人员没有场景感，那必然会与整个消费环境脱节，所以，我们在每一个章节都穿插了一首歌，书中的附录里整理了一份歌单，读者朋友们可以伴随着音乐慢慢阅读、细细品味，这样学习过程中就不会显得枯燥无趣，也希望这种沉浸式的学习体验有助于学习知识、展开想象。
　　知识和想象力密不可分，想象可以促使人们突破个别经验认识的框框，通过有限而深入到无限，推及过去，预示未来，摆脱具体事物的束缚而自由地重新组合，想象力越丰富，越能把有限的知识和经验充分调动起来并加以利用，人类正是具备了超凡的想象力，才会有超凡的创举，才会有人类的今天与未来。营销新世界就是我们共同的想象，广阔天地、大有作为，我们不但善于破坏一个旧世界，我们还善于建设一个新世界。
　　一切过往，皆为序章，踏歌而行，亦舞亦狂。

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