品牌大计：公司品牌创建指南_蔡丹红著_9787516423332

本书介绍了中国传统企业从卖产品到卖品牌过程中，品牌的萌动，到品牌方案的制订，再到品牌的落地实施中碰到的企业内部观念的冲突、品牌实施中不同解决方法的冲突及与品牌专家的冲突，讲述了战略品牌营销从规划到执行的过程中，企业应该注意的问题和正确的思考运作方法。

序言

随着全球化的推进，个性化消费的兴起，产品的生命周期日渐缩短。以宝洁为代表的、基于大众市场的产品品牌营销模式，逐渐退出品牌营销舞台；以公司品牌和个人品牌为核心的品牌创建方法，日益受到关注。总结过往二十年，多数企业的产品品牌创建如昙花一现，归根结底是因为没有真正读懂公司品牌、产品品牌、个人品牌与符号品牌的逻辑关系。

现实中，大多数企业并不理解公司品牌与产品品牌的逻辑关系。不少想创品牌的公司都遭受了重创，他们花了重金、做了大量的传播却仍然无济于事，或者掉在价格战的漩涡里难以自拔。即使是行业竞争留下来的几个寡头品牌，知名度差不多，消费者难以比较他们，剩下的还是会比较他们的价格。这意味着什么？要找到这些问题的答案就必须去研究公司品牌与产品品牌的差异，去了解公司品牌的创建方法。

对于笔者担当咨询顾问的众多的企业，他们为什么想到做品牌？比如中国建材南方水泥、八一钢铁、科都电气、铭成装饰……这些不是直接面对终端消费者的企业，他们需要做的自然不是产品品牌，而是公司品牌。那么，当他们意识到公司品牌对他们的重要性时又该如何去运作？请一位消费品品牌专家显然只会将自己引入歧途。公司品牌该如何创建？如何才能少走弯路、少交学费呢？

继续将品牌等同于传播，将巨额费用砸在关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）上以为就能成就品牌的认知，显然会把你引入死胡同。如今的品牌官不再是与销售总监平级的品牌总监，而是董事长、CEO 级别的管理者，他们需要关注的是公司的品牌化、业务体系的品牌化，需要自上而下地将公司战略、业务战略与品牌战略融合在一起，建立一套闭环的从战略到策略到组织保障的体系，这才是公司品牌的打法。这其中需要的不仅仅是品牌传播学、符号学那点知识，更需要的是企业系统的管理经营知识，需要的是多学科的融合。

所以，创建公司品牌并没有那么简单。脑子里没有建立一个系统的图景，过程中必然碎片化，无法持续开展。这是一个新课题，对所有的企业，无论大小，无论是新企业还是老企业，都是如此。相比那些新创的企业、那些已经在产品能力上积累良久的企业，更需要懂得如何在原来基础上转型做品牌，这比新创企业更难。因为他们的群体更为庞大，所以解决这部分群体的困惑更有价值。我们需要回答的问题是：一个传统企业转型走品牌之路，到底从哪里开始，过程该怎么走，不借助“外脑”自己干可行吗？用人怎么用？组织如何匹配？绩效考核如何调整等一系列问题，显然它们都需要答案。

在今天这样一个信息爆炸的时代，碎片化的文章显然难以说清楚，所以，系统地用一本书来表达就十分重要。其实这方面的书我在十年前就写过了（《活路——制造型企业的品牌征途》）。也就是说，这个问题我2011 年就开始研究了。一方面如今形势变化太快、太大，另一方面这十年来我又做了很多项目，又有了更多的心得体会，思路更加清晰，路径更加系统，品牌创建环境和工具方法都更新了许多，于是我对该书做了大篇幅的修改，以一个崭新的面貌再次奉献给大家。

我认为这本书的独一无二之处是它不仅仅是一本最应时的公司品牌创建的专业知识教材，更有价值的是：它是一本实战型的指导教材。

因为实战，就必须与现实中的品牌创建过程相结合。这二十年以来，我的咨询全部随缘，从来不找客户，都是客户找我，而且还络绎不绝。我的客户形态非常多样，大到千亿级企业、小到几千万的都有，行业跨度也是巨大，几乎不重复，上有世界五百强大央企，小有民营中小企业，每个项目都是系统闭环的解决方案，单项目周期都是好几个月，如此让我对企业十分了解，所以这些体验经历为我写作这本教材提供了良好的实战素材。

为了增加本书的可读性，我为读者设计了三段式学习法：第一段，从故事连续剧案例场景导入，帮助读者快速进入角色，并与角色一起发现问题，思考解决问题的方法。第二段，案例解析。告诉读者作者本人的解读是怎样的。第三段，如果你还想了解更多底层的逻辑，继续阅读“深度学习”部分。

那么，选哪个行业的案例故事更有普适性呢？我咨询顾问过一百多个细分行业，充分考虑后选择了流行饰品行业。为什么？

这是因为这个产品的品牌化兼有快消品市场、时尚品市场与材料市场共有的一些特性，是它们的综合，所以对不同行业的人有更大的借鉴意义。其实，品牌是市场竞争之道，需求的相似性是对标学习的基本点。所以你的焦点不要纠结在产品形式的差异上，更应该去体会背后的用户需求心理、购买需求心理。

虽然本书主要案例是流行饰品，但在其解说中，我又加入了很多非流行饰品行业的案例。这里涉及了大量的咨询案例，特别是材料型、工业品的案例，这些行业尤其需要公司品牌的创建。本书还有一大好处是能够让你在案例分析中建立丰富的跨行业视角。而这从战略角度来看意义重大。一个在本行业中浸染太深的人，格局也许是有问题的；战略需要跨行业的视角，跨行业才能创造飞跃。

在二十多年的咨询经历中，我帮助许多企业获得了业绩增长，如当年的浙江新光饰品有限公司，两年里业绩翻了四倍。周晓光董事长在她的《女人就是要发光》的著作中专门用五个版面记述了这段往事。南方水泥、八一钢铁、金鹏型材也是如此，他们的案例故事在我的网站（杭州蔡丹红品牌营销管理咨询有限公司）可以看到，微信公众号“蔡丹红的视界”也有部分展示。这些案例的成功都与笔者跨行业的经历有密切的关系。

需要特别关注的是：案例讲的是一个传统产业如何从做产品转为做品牌的故事。故事的重点是转型，因此这个转型是你要注意的关键点。读懂它，对你的品牌创建将会起到更大的指导作用。

为了增加可读性和场景感，我专门为案例配了图。虽然漫画有点嫩稚，但用心良苦，还是希望大家能喜欢。

就像一般的文学作品一样，本书也有正反面的角色冲突。为了让大家了解不正确的做法是怎样的，本书故事设计了两条人物主线：一个是姐姐许爽，一个是弟弟许力，人物性格不一样，做事的方式也不一样。弟弟按照自己的习惯做法匆忙创建了一个高端品牌，结果如何呢？本书展现了整个过程，让读者在对比中更加明晰。读者需要思考的是：与姐姐一样还是与弟弟一样去创建品牌呢？所谓真理愈辩愈明，希望我的用心能更好地帮助到读者。

我是一位数十年专注于一个领域，以理论与实战有机融合为研究目标的老兵。接地气但非经验化，理论但不教条，是我解决问题的宗旨。因此这本书也充分反映了我的价值准则：不膜拜任何大公司，不照搬别人的案例，坚持自己的独立视角。这也是本书的特色。感谢在《活路——制造型企业的品牌征途》一版中给我写序言的浙江大学吴国华教授；感谢给我写序言的商界传媒集团创始人、董事长刘旗辉；特别感谢可口可乐杭州公司在公关策划方面对我的培养，让我开始进入品牌营销的领域；更感谢华立集团董事局主席汪力成、现名人集团董事长谭守盛先生给我搭建的平台，让我有了系统化的实战营销、集团战略与经营管理的经验积累。

还要感谢从2008 年与我合作至今的中国建材总裁曹江林先生、南方水泥与北方水泥的董事长肖家祥先生，他们让我有幸参与了从初创到三年内成为千亿级大企业的过程，其案例载入哈佛案例库。举凡市场整合、品牌整合、管理整合，让我有了此生复杂性级别最高的咨询历练。

特别感谢浙江新光饰品周晓光董事长，正元智慧陈坚董事长，红蜻蜓鞋业钱金波董事长、时任集团营销总裁的汪健斌先生，杭萧钢构单银木董事长、陈伟英副总裁，天津金鹏集团的戴凤瑞董事长诸公，与他们的多次合作，不仅是发挥智慧、贡献价值的过程，也是一个向他们学习的过程。

感谢我书中提到的海天气体、索契健康、汪氏蜜蜂园、章光101、日康婴童、铭成装饰、科都电气等所有与我合作过的和正在合作的伙伴，感谢他们对我的认同。他们的身上充满了闪光点，也给予了我力量，让我更加全面透彻地解读中国企业。

最后，感谢企业管理出版社的朋友们，他们的精心编辑，让本书更规范。

蔡丹红

2020-12-13 于杭州

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