本书围绕营销工作岗位必须掌握的知识和能力，按照“理解营销基本理念—分析营销机会—目标市场确定与定位—制定竞争战略和构建品牌—产品规划和价格制定—传递价值—传播价值”的逻辑框架组织教材内容。具体内容包括：认识市场营销，市场营销调研与预测，分析市场营销环境，消费者行为与组织购买行为，竞争战略，市场细分、目标市场选择与定位，品牌管理，产品策略，服务营销管理，产品定价、渠道管理，促销沟通和企业成长战略。
本书遵循“激发兴趣，联系实际，拓宽视野，培养能力”的指导思想，渗透建构主义教学理念，每章按照“营销名言—开篇案例—知识论述—能力实训”的顺序和体例编写，可以较好地适应“聚焦问题—激活旧知—论证新知—应用新知—融会贯通”的五星教学模式。
本书适合作为高职高专管理、商务类专业的基础课教材，也是营销类职业培训的理想参考书。
前言
第1章认识市场营销
1.1市场营销的范畴
1.1.1什么是市场营销
1.1.2市场营销过程中涉及的主要概念
1.2营销观念的演变
1.2.1生产观念
1.2.2产品观念
1.2.3推销观念
1.2.4市场营销观念
1.2.5全方位营销观念
1.3营销3.0与4.0
1.3.1从营销1.0到营销3.0时代
1.3.2营销3.0时代的组成部分
1.3.3协同创新与社区化
1.3.4营销4.0
1.4能力实训
1.4.1营销思辨：创造需要还是满足需要
1.4.2案例讨论：故宫文创营销传播
1.4.3实践应用：疫情期间，餐饮业如何应对需求下降
1.4.4学习笔记：总结·记录·关联
第2章市场营销调研与预测
2.1营销信息系统
2.2市场调研
2.2.1市场调研的步骤
2.2.2市场调研报告
2.3市场预测
2.3.1市场预测的原理
2.3.2市场预测的方法
2.3.3大数据预测
2.4能力实训
2.4.1营销思辨：调研应该定性还是定量
2.4.2案例讨论：亚马逊的“大数据”生存
2.4.3实践应用：确定调研问题
2.4.4学习笔记：总结·记录·关联
第3章分析市场营销环境
3.1营销环境的总体认知
3.1.1营销环境的内涵和特点
3.1.2未来环境十大趋势
3.2分析宏观环境
3.2.1政治法律环境
3.2.2经济环境
3.2.3社会文化环境
3.2.4自然环境
3.2.5人口环境
3.2.6科技环境
3.3分析微观环境
3.3.1供应商
3.3.2营销中介
3.3.3公众
3.3.4竞争者
3.3.5最终顾客
3.3.6内部营销环境
3.4环境分析工具：SWOT
3.4.1SWOT分析模型介绍
3.4.2基于SWOT分析的战略
3.5能力实训
3.5.1营销思辨：适应环境还是改变环境
3.5.2案例讨论：强势的采购员
3.5.3实践应用：自我SWOT分析
3.5.4学习笔记：总结·记录·关联
第4章消费者行为与组织购买行为
4.1影响消费者行为的因素
4.1.1文化和社会因素
4.1.2个人和心理因素
4.2消费者购买过程与类型
4.2.1消费者购买决策过程
4.2.2消费者购买行为类型
4.3组织购买行为分析
4.3.1组织市场及其特点
4.3.2商业采购过程
4.4能力实训
4.4.1营销思辨：理性还是感性
4.4.2案例讨论：Z世代视频内容消费特征
4.4.3实践应用：分析换购的消费心理
4.4.4学习笔记：总结·记录·关联
第5章竞争战略
5.1商场如战场
5.1.1从顾客导向到竞争导向
5.1.2商业竞争的基本原则
5.1.3竞争战略的主体与形式
5.1.4商战在顾客心智中展开
5.2进攻战
5.2.1进攻战的原则
5.2.2进攻战的策略
5.3侧翼战
5.3.1侧翼战的原则
5.3.2侧翼战的策略
5.4游击战
5.4.1游击战的原则
5.4.2游击战的策略
5.5防御战
5.5.1防御战的原则
5.5.2防御战的两个关键点
5.6能力实训
5.6.1营销思辨：“共同发展”还是“你死我活”
5.6.2案例讨论：阿里、京东、拼多多的“农业战争”
5.6.3实践应用：乡间旅馆如何参与竞争
5.6.4学习笔记：总结·记录·关联
第6章市场细分、目标市场选择与定位
6.1市场细分
6.1.1理解市场细分
6.1.2消费者市场细分变量
6.1.3消费者市场细分有效性
6.1.4企业市场细分变量
6.2目标市场选择
6.2.1目标市场营销策略
6.2.2影响目标市场营销策略选择的因素
6.3制造差异
6.3.1与强者有差异才能与强者并行
6.3.2制造差异的变量
6.3.3寻找有效差异
6.4市场定位
6.4.1从USP到定位
6.4.2定位的方法
6.4.3定位传播
6.5能力实训
6.5.1营销思辨：大众营销是否消亡
6.5.2案例讨论：常温酸奶的三足鼎立
6.5.3实践应用：为自己的职业定位
6.5.4学习笔记：总结·记录·关联
第7章品牌管理
7.1品牌与品牌资产
7.2创建品牌资产
7.2.1建立显著品牌识别
7.2.2赋予丰富的品牌内涵
7.2.3引导积极品牌响应
7.2.4形成品牌共鸣关系
7.2.5借力“次级品牌知识”
7.3设计品牌战略
7.3.1品牌架构
7.3.2品牌-产品矩阵
7.3.3品牌延伸和多品牌策略
7.4品牌长期管理
7.4.1品牌衰退分析
7.4.2品牌激活策略
7.4.3品牌保护
7.5能力实训
7.5.1营销思辨：品牌的生命有限吗
7.5.2案例讨论：长城汽车的七大品牌战略
7.5.3实践应用：如何打造个人品牌
7.5.4学习笔记：总结·记录·关联
第8章产品策略
8.1产品层次与分类
8.1.1产品整体概念
8.1.2产品分类与营销
8.2产品组合决策
8.2.1产品组合的有关概念
8.2.2产品线决策
8.3包装策略
8.3.1包装的含义
8.3.2包装策略
8.4产品生命周期策略
8.4.1产品生命周期的认识
8.4.2产品生命周期各阶段的特征与营销策略
8.5新产品开发与扩散
8.5.1从营销角度认识新产品
8.5.2新产品开发过程
8.5.3跨越消费者采用的“死亡之井”
8.6能力实训
8.6.1营销思辨：形式还是功能
8.6.2案例讨论：宝洁的“众包”创新
8.6.3实践应用：产品分析与策略改进
8.6.4学习笔记：总结·记录·关联
第9章服务营销管理
9.1服务带来的营销挑战
9.1.1服务的概念、分类和特征
9.1.2服务的营销挑战与应对
9.2服务类企业的营销策略
9.2.1人员策略
9.2.2服务过程设计
9.2.3打造服务实体环境
9.3顾客忠诚战略
9.3.1构建顾客忠诚的基础
9.3.2创造忠诚约束
9.3.3减少顾客流失
9.4服务质量管理
9.4.1服务质量差距管理
9.4.2服务质量的测量
9.4.3服务质量分析工具与提升方法
9.5能力实训
9.5.1营销思辨：服务营销和产品营销是否不同
9.5.2案例讨论：丽思卡尔顿酒店
9.5.3实践应用：如何营销自己的学校
9.5.4学习笔记：总结·记录·关联
第10章产品定价
10.1影响定价的因素
10.1.1从企业自身角度应考虑的因素
10.1.2从顾客需求角度应考虑的因素
10.1.3从竞争及环境角度应考虑的因素
10.2定价的方法
10.2.1成本导向定价法
10.2.2需求导向定价法
10.2.3竞争导向定价法
10.3定价策略
10.3.1心理定价策略
10.3.2折扣和折让策略
10.3.3差别定价策略
10.3.4产品组合定价策略
10.4价格调整策略
10.4.1企业降价
10.4.2企业提价
10.4.3应对竞争者价格变化
10.5能力实训
10.5.1营销思辨：正确的价格是公平的价格吗
10.5.2案例讨论：Priceline的自我定价模式
10.5.3实践应用：如何应对竞争性降价
10.5.4学习笔记：总结·记录·关联
第11章渠道管理
11.1认识分销渠道
11.1.1分销渠道的功能
11.1.2分销渠道的结构
11.1.3渠道组织类型
11.1.4渠道设计决策
11.2渠道管理
11.2.1选择中间商
11.2.2渠道权力、中间商激励与调整
11.2.3渠道冲突管理
11.3物流系统
11.3.1物流的概念与功能
11.3.2运输决策
11.3.3库存管理
11.4全渠道与新零售
11.4.1全渠道零售
11.4.2新零售
11.5能力实训
11.5.1营销思辨：渠道形象是否重要
11.5.2案例讨论：娃哈哈的渠道变迁
11.5.3实践应用：渠道扩张
11.5.4学习笔记：总结·记录·关联
第12章促销沟通
12.1促销组合与整合营销传播
12.1.1传播环境变化
12.1.2促销组合要素
12.1.3整合营销传播
12.2广告决策
12.2.1建立广告目标
12.2.2广告预算决策
12.2.3广告信息选择
12.2.4媒体决策
12.2.5广告效果衡量
12.3销售促进决策
12.3.1确定销售促进目标
12.3.2选择促销工具
12.3.3制订销售促进方案
12.3.4预试、实施和控制方案
12.3.5评价销售促进结果
12.4公共关系
12.4.1公共关系概述
12.4.2危机公关
12.5人员推销
12.5.1销售队伍管理
12.5.2推销过程
12.5.3SPIN销售法
12.6能力实训
12.6.1营销思辨：伟大的销售员是否是天生的
12.6.2案例讨论：小葵花成功之道
12.6.3实践应用：设计销售促进方案
12.6.4学习笔记：总结·记录·关联
第13章企业成长战略
13.1确定发展方向
13.1.1确定企业使命
13.1.2建立战略业务单位
13.1.3评价业务单位并分配资源
13.2确定公司成长战略
13.2.1密集型成长战略
13.2.2一体化成长战略
13.2.3多元化成长战略
13.2.4企业成长战略选择
13.3增长黑客
13.3.1增长黑客的内涵
13.3.2 AARRR增长模型
13.3.3需要说明的两个问题
13.4走向可持续营销
13.4.1社会对营销的批评
13.4.2可持续营销及原则
13.5能力实训
13.5.1营销思辨：营销是否是社会物质主义的罪魁祸首
13.5.2案例讨论：联合利华可持续发展
13.5.3实践应用：如何处理道德难题
13.5.4学习笔记：总结·记录·关联
参考文献
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