品牌言说——基于中国乡村的品牌知觉_胡晓云_9787308243056

本书是作者胡晓云在2014-2022年间，基于中国乡村现状、乡村振兴的需求所作的有关“乡村品牌化”“农业品牌化”的研究积集。其核心要素及学术主张“农产品区域公用品牌”“品牌扶贫”“乡村全域品牌化是乡村振兴的有效战略选择”等，均被农业农村部、中央一号文件等利用，对中国乡村振兴的战略选择、方法论选择，提供了有效的学术建议，已产生较大的社会影响，得到社会好评。出版此书，可进一步向相关部门及人士传达作者针对中国乡村的振兴、繁荣的需求而提出的独特的品牌主张、探索成果，让更广泛的读者学习并运用，产生更大的社会效益。

2013年8月，浙江大学出版社出版了我的《安静思想——胡晓云自选论文集》。那本书中，我自选了2000-2013年间发表的研究论文，记录了我对品牌，特别是有关“农产品区域公用品牌”“农产品品牌价值评估”“品牌新农村（乡村）”“城市品牌”以及普遍意义上的品牌的研究成果。
　　2013年之后，由于更深入地扎进了中国“三农”领域进行品牌相关研究，我在“区域品牌”的研究框架中持续深入探索。基于对“区域品牌”的广义理解，对“区域品牌”进行了以“公共性”为主要维度的分类，在农产品、农业、地理标志产品等领域，继续研究并探索“区域公用品牌”的性质、类型、特征、品牌创建规律与方法、独特价值结构等，在乡村空间领域，继续研究并探索“区域公共品牌”的性质、类型、特征、品牌创建规律与方法、独特价值结构等，试图通过这些相关研究，让中国乡村的品牌监管者、运营者、使用者分清以政府作为品牌运营主体的“区域公共品牌”与以行业协会等作为品牌运营主体的“区域公用品牌”之间的根本差异性。
　　2014-2022的9年间，我几乎每一年都要根据当时的政策环境、品牌竞争环境、品牌竞争趋势等，提出有关区域品牌特别是乡村全域品牌化、农产品区域公用品牌方面的学术观点与实践探索方面的心得，并大多以“言说”的方式呈现。例如，在各个论坛的演讲、在各个研讨会中的发言、各个针对相关部门的授课内容等，进行有关言说，并不只是以发表论文这种单一的渠道言说。
　　言说，从一般语言学的角度，大多被理解为基于一定的语言规范而进行的个体的语言表达，有时也以“言语”“谈论”“言论”等作为同义词。“言说”具有个性化运用语言、表达语言、实现个性呈现的特点，与规范的、普遍意义的“语言”概念不同。可以说，语言是言说活动中的公共部分，具有自身的规律和规则。但离开了人的个体表达，语言不复成为有意义的存在，因为语言本身并不会说话。语言借助人们的个性化的“言说”，表达自己的本性及其规则、范畴；而“言说”通过对语言的使用，让人成为人自身。
　　有学者从更高的层面理解“语言与言说”的关系，认为人们基于一般语言学对于“言说”的印象是狭义的。“言说”是有关一切的知觉，它基于一定的“语言”范畴，表达具有个性的思想、观点、意义等内容，因此，“言说”既是印象又是观念。
　　自从有了大卫·艾克等有关“品牌学”的奠基之作，全球有关品牌的研究成果已汗牛充栋，逐渐形成了“品牌学”的基本逻辑、规律、规则及其框架结构、实践案例。但是，正如“语言”与“言说”的关系一样，每一个品牌研究者的品牌思想、品牌观点，都会并应当会有其个性化差异。否则，品牌学就不可能成长并成熟，品牌理论也不可能日臻完善。我以为，“品牌学”理论开端尚不足百年，如果没有众人拾柴，品牌的火焰是不可能越来越旺，并普惠到人类社会的品牌化发展的。
　　因此，我为本书取名为“品牌言说”，以表示：本书的作者，也即是本人，拥有有关品牌研究的独立的言说立场、言说的问题意识、言说的态度、言说的学术性与专业性、言说的影响力。“品牌言说”，是我有关“品牌”的相关学术思想、观点、言论的表达，而相关表达，基于一个学者对“中国式现代化”的基本判断，对中国特色的基本判断，对中国乡村发展的基本立场。
　　言说的立场
　　有关品牌的理论，基于人类的消费需求，以及由此引发的品牌竞争。品牌学，是为了满足人类多元化的消费需求，创造更好的品牌利益，发现更高的品牌价值而存在的。
　　我的研究立场及出发点，是中国乡村如何借助品牌学及其品牌创造的力量，能够满足自身振兴与发展的需求，同时满足消费者发展的需要，让“原乡人、归乡人、新乡人、旅乡人”都能够在乡村获得需求的满足与更好的发展。从言说的问题意识而言，无论是作为人类生存场域的乡村发展，还是作为人类供给产业的农业及三产发展、人类个体存在的农人及其群体发展，都需要借助当下及未来国际通用的供给语言、竞争语言、创新语言——品牌学。唯有借助品牌学的相关理论，掌握相关语言体系，形成符合我国资源国情、竞争境况的品牌研究，才是有价值的，才能以学术引领社会发展。这也是本人作为学者存于世的社会价值。
　　对中国而言，乡村振兴是大课题。乡村发展才有中国发展，品牌强农才能农业强国。因此，2013-2022年间，我提出“品牌乡村”（2013）、“品牌扶贫”（2015）、“乡村全域品牌化”（2019）等理念，探索以品牌战略解决中国乡村贫困问题的解决方案；探索符合中国特色的农产品区域公用品牌打造类型，如“全区域、全产业、全品类农产品区域公用品牌”整合、“单一产业（产品）区域公用品牌”突破、“区域品牌与产业品牌”联合等类型，以期达到探索“中国式农业品牌化”“中国式乡村品牌化”的适用性需求。
　　言说的态度
　　因为意识到“乡村品牌化”“农业品牌化”探索对于中国乡村脱贫、振兴、繁荣的公共性价值，因此我在提出一个观点、建议的时候，总是先做非常谨慎的学理研究，“言不可不慎也”（子贡）。如“中国农产品品牌价值评估”研究，我是在持续进行相关学理研究近十年（1995-2005）的基础上，在2008年形成模型之后，才在2009年发布模型、试发布评估成果，直至目前，坚持数十年。每一年的研究报告后面，是本人及团队有关“品牌言说”的态度：仰望星空，脚踏实地，谨慎、认真、探索、创新。
　　基于言说的立场及态度，我与团队的研究总是主动而非被动、引领而非跟从的。以社会需求为核心，问题意识先行，主动探索未来有关中国乡村发展与品牌研究的新的研究课题、研究价值和研究突破。
　　这一路走来，我与团队对于国际上所有相关品牌的理论及其实践探索，均抱着虔诚学习但谨慎应用的态度。因为，中国这一片土地，的确有其数千年以来累积而成的、独一无二的地理生态、文化历史、生活方式、消费价值等方面的特质，在全球有关品牌的“语言”系统中，我们可以厘清有关品牌特别是区域品牌、农产品品牌打造的基本逻辑，但是，必须得寻找、创新、探索出适用于这片土地、这方文脉的品牌创建与品牌运营方式，在反复论证品牌化对于中国乡村发展及其产业兴旺的价值的同时，探索中国式的乡村品牌化、农业品牌化的自身逻辑、自身规律、自有方法，实现中国式的“品牌言说”，这是至关重要的。

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