县级媒体是我国媒体融合改革的关键一步，也是我国全媒体传播体系建设的重要一环。本书以县级融媒体中心建设为研究背景，以甘肃省县级融媒体建设的地方经验为主要考察对象，全面梳理县级媒体的发展历史与功能变迁，聚焦县级媒体融合改革的当下实践，系统研究县级媒体融合改革的地方经验、平台转型、公众认知、职业重塑与商业模式等基本问题，深入讨论“多元一体”的县级媒体改革路径、省级平台的媒体生态关系再造、县级媒体的社会公众认知与功能定位、媒体从业人员的职业化与职业系统再造，以及县级媒体的商业模式改革与探索等核心问题。本书构建了自洽的研究体系，积累了丰富的一手调查资料，提出了卓有洞见的对策建议，对当前县级媒体融合改革实践具有重要的现实指导意义。
重返县级媒体
2018年是中国县级融媒
体中心建设的元年。这一年
，习近平总书记在全国宣传
思想工作会议上指出，要扎
实抓好县级融媒体中心建设
，更好引导群众、服务群众
。县级融媒体中心建设从此
拉开大幕。随着全国各地县
级融媒体中心建设不断深入
，县级融媒体中心的功能逐
渐清晰——新闻、政务、服
务、商务，以县级融媒体中
心为依托，不断推进基层社
会治理体系优化与治理能力
提升。
县级媒体是中国基层的
舆论阵地，肩负着基层社会
治理、政治沟通、舆论引导
、网络安全、文明传承，以
及意识形态引领工作。县级
融媒体中心建设能否带来中
国基层传播治理的切实改变
，使其从传统媒介环境下“
宣传一操控”的单向治理模
式，向公开、透明、民主之
维转型改变？在全媒体传播
体系下，能否构建形成以双
向对称、平等互动为基本原
则的全媒体对话传播体系？
带着这样的问题，我们
申报获批了2019年教育部
社科基金项目《县级媒体融
合与基层传播治理创新研究
》（项目编号：
19XJA860001）。我们在前
期申报论证中指出，县级媒
体融合是中国特色的一项政
策要求，是新形势下县级媒
体发展的现实需要。然而，
既往研究主要集中在宏观层
面的传播与国家治理，以及
微观层面的县级媒体融合创
新实践，并没有沉浸到传播
与基层社会治理的具体情境
上来，从而导致两个问题的
探讨存在一种割裂现象——
县级媒体融合仅仅停留于技
术市场层面，忽视了传播治
理领域的综合研究。
因此，课题申报时希望
以推动县级媒体融合发展为
契机，研究相关实践带来的
新问题和新经验，既能进一
步发展新理论，又能为促进
县级媒体融合事业健康发展
提供切实指导。
然而，这些“美好愿望”
在具体研究中遇到了诸多现
实问题。一是县级融媒体中
心还是个新鲜事物，其建设
本身需要一个渐进的发展过
程，相关研究不能脱离县级
融媒体中心这一具体的对象
，而且需要一个较长时段的
广泛观察和深度思考。二是
基层社会治理创新不是一般
的硬件建设，无法一蹴而就
，相关研究如上所言需要沉
浸到传播与基层社会治理的
具体情境之中，但这个“具
体情境”极为复杂，研究者
无法在短时间内看到非常显
著的变化，如果生硬移植其
他理论或经验，会有“生搬
硬套、水土不服”的操作风
险。三是受三年新冠疫情的
影响，原本计划面向全国开
展较为广泛的实地调研总是
无法成行，这在一定程度上
影响了相关研究的典型性和
代表性。
面对这些问题，课题组
必须做出及时调整——重返
县级媒体。
对中国人而言，县级媒
体并不是一个陌生的概念。
早在新中国成立之初，广播
大喇叭就在全国各地“遍地
开花”，人们对这种超出行
政区划和地理空间的声音媒
体有着天然的技术亲近感，
甚至作为一种“乡愁”在各种
乡村记忆的语境中被不断提
及和复现。当然，在不少基
层文化人的记忆中，不光有
“大喇叭”这类媒体，还有县
级报刊，后者因为文字媒介
的稀缺性而变得更加特殊，
有时甚至成为基层群众的社
会地位的一种代表性符号。
能看得到县报的人，要么是
地方官员，要么就是有一定
社会地位的文化人。
进入电视时代，“四级办
”不仅让县级电视成为一个
制度性的产物，同时也成为
一代人的媒介记忆。作为一
种制度性安排，县级电视台
是一种传播权力和社会身份
的象征。谁能被县级电视台
采访，成为县级电视台的报
道对象，都是一种社会荣耀
的体现；作为一种媒介记忆
，人们更多沉浸在居家看电
视，收看县域新闻，点播（
滚动播放）流行歌曲、电影
、电视剧，声讨县电视台低
俗农药广告和医疗广告，以
及参与到县级电视台举办的
各种节庆文化活动等极具时
代烙印的具体记忆之中。县
级电视台在人们的印象中更
像点歌台、点播台和录像厅
。
回头看，这些记忆似乎
并不久远，随之而来是全国
电视网的崛起。人们被央视
的大制作以及全国性的卫星
电视所吸引，大家沉浸在《
还珠格格》和《超级女声》
带来的全民娱乐狂欢之中。
电视机不再具有基层性和地
方性，而成为各省头部媒体
吸纳全国观众的重要载体。
至于县级电视的那些一般化
的节目制作早被人们抛在身
后。县级电视台的专业人员
除了坚守县域新闻宣传工作
外，有的不得不流向婚庆公
司之类的地方文化产业领域
。
更具毁灭性的是互联网
时代的到来，尤其是手机创
造的移动互联网社会的出现
。一机在手，天下我有；机
一离手，魂都没有。这句话
成为基层群众媒介接触的真
实写照。万事问“度娘”、新
闻看头条、购物上淘宝、沟
通用微信、娱乐在快手……
哪怕在极其偏远的农村，人
们也不会再留恋县级媒体的
美好记忆。
而就在这时，县级融媒
体中心横空出世。上千万的
巨额投入、崭新的全媒体大
楼、最先进的技术装备、最
现代的办公环境……县级媒
体一下子进入到了前所未有
的发展阶段——它们越来越
有了现代媒体的模样，越来
越淡化了行政区划的地方身
份和基层
刘晓程，1982年生，河南罗山人，博士。兰州大学新闻与传播学院副院长、副教授、硕士研究生导师，兰州大学社会舆论调查与舆情研判中心研究员，广州国际城市创新传播研究中心特邀研究员，中国新闻史学会公共关系分会常务理事兼副秘书长，中国国际公共关系协会学术专业委员会委员，甘肃省青年公共关系协会学术工作委员会副主任委员。主要从事危机传播、对外传播、公共关系等领域研究。已发表各类学术文章近50篇；出版著作4部；主持国家、教育部、甘肃省社科基金项目各1项；荣获甘肃省社科成果奖一等奖，兰州大学隆基教学新秀奖。
第一章 持续赋能：县级媒体的功能考察
第二章 多元一体：县媒融合的改革经验
第三章 关系再造：媒体平台的融合创新
第四章 用户视角：公众认知与功能拓展
第五章 媒介素养：基层人员的对话能力
第六章 重塑系统：从业人员的职业认同
第七章 聚焦价值：县级媒体的商业模式
结语：融合·赋能·善治
参考文献
附录1 县级媒体融合与基层社会治理创新研究座谈、访谈提纲
附录2 县级融媒体的公众认知、使用及评价隋况调查问卷
附录3 政府工作人员媒介素养调查问卷
后记
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