以抖音为代表的视频媒介正在成为信息传播、营销和销售的主流平台，企业将自己的运营体系逐步迁至抖音平台，用以获取巨量、急速、精准的信息触达，本书介绍了该趋势和企业在运营策略、策划上的要点，实用、实战、全面、无缝衔接运营、生产、商务体系等各个环节，通过介绍抖音驱动企业新媒体战略升级、企业经营全面视频化策略、制定企业抖音营销规划、企业抖音运营的内容规划、企业抖音运营的账号规划、企业抖音运营的日常重点、企业抖音与整合营销、抖音营销团队的建设与管理，让企业早日在抖音平台获益，令高企的获客成本回落，为企业的竞争提供更加高效的工具。
本书应需而生，从企业视角出发，解读了抖音营销的策略布局和实操执行，从抖音实践出发，帮助读者系统、完整、深入地理解企业抖音。
张建南，笔名小虎，香港大学上海校友会、同济大学经管学院高管教育EE、复旦大学名博学社特邀讲师，现任上海熵恩管理咨询有限公司创始人、总经理。辅导数十个不同行业的抖音账号，其抖音账号视频播放量5亿，专注于企业复杂困难产品的问题解决，其抖音短视频营销服务客户有瑞士吉博力、美国亨斯迈、常州市政府招商局、英国石油（BP）、中宏保险、法国圣戈班、盈科律师事务所、中国大地保险等知名企业。高广英，本科学历，现任广州乐播传媒有限公司首席策略官，妈妈网联合创始人，深谙互联网经济的运作与管理，擅长利用互联网进行产品营销和宣传，具有丰富的企业管理和运营经验，拥用多年直播带货的经验，是一位兼具理论性和实操性的企业家，并能够通过自己的社会资源和行业经验，对此书进行宣传和推广。程然，现为新智创研院院长、北京和君咨询有限公司高级咨询师，曾在新东方、创新工场、百度、梅花网等大型高科技企业担任高管，研究方向为产品营销和产品创新，曾撰写并出版畅销书《聚变式创新》《从零开始做抖音》，拥有丰富的产品营销理论和实践经验，具有丰富的图书写作经验和心得。
绪论第 1 章 抖音：驱动媒体和营销的创新升级1.1 媒体与信息的演变与挑战1.1.1 媒体形式的历史变迁1.1.2 前沿媒体的数据分析1.1.3 抖音是媒体发展的前沿代表1.1.4 信息量增长导致内容模式不断迭代1.2 媒体变革与营销创新1.2.1 传统营销模式与媒体的关系1.2.2 新型媒体传播形式的根本创新1.2.3 营销模式的代际差异1.2.4 基于视频平台的 IDAS 消费阶段模型1.2.5 社交媒体中的规律特征1.2.6 社交媒体变化的六个特征1.3 抖音在新媒体营销中的重要作用1.3.1 以抖音为代表的“算法+ 推送”传播模式成为主流1.3.2 抖音拥有卓越的获客渠道能力1.3.3 抖音能够实现多元营销目标1.4 抖音平台的关键优势1.4.1 抖音的标签体系与算法推荐机制1.4.2 抖音的数据优势及投放优势1.5 企业急需开展抖音营销和销售1.5.1 企业抖音：企业的最优选择与不得不选择1.5.2 企业急需各类抖音人才第 2 章 企业抖音的关键认知与阶段分工2.1 企业抖音的定义与边界2.1.1 企业抖音的定义2.1.2 企业抖音的边界2.2 建立深度、清晰、理性的企业抖音认知2.2.1 企业抖音走上C 位2.2.2 企业抖音的三个关键认知2.2.3 厘清企业抖音中的混乱观念2.3 企业抖音的阶段分工与团队建设2.3.1 企业抖音的阶段分工2.3.2 企业抖音的全过程支撑——团队建设2.4 “策略阶段”的特征2.4.1 “无策略 不抖音”2.4.2 企业抖音策略的重要性2.4.3 企业抖音策略过程中的难点与挑战2.5 “实施阶段”的特征2.5.1 三大环节保证企业抖音的落地实施2.5.2 实施阶段三个环节的关键点第 3 章 目标策略3.1 目标策略为企业抖音确定方向3.1.1 “策略阶段”的第一步：目标策略.3.1.2 企业抖音起手式的常见误区3.1.3 选定目标策略的含义、常见问题与作用3.2 目标策略的前提条件3.2.1 企业整体的营销策略和营销计划3.2.2 现实的纷乱情况3.2.3 企业抖音的现实选择3.3 从选择目标到制订策略3.3.1 企业抖音的常规目标3.3.2 从多维度思考企业抖音的目标3.3.3 选择企业抖音目标的方针和过程3.4 选定目标策略的实操步骤3.4.1 研究优秀企业的抖音营销3.4.2 梳理自身特征和优势3.4.3 进行目标和策略的推导3.4.4 用一张表呈现企业抖音的目标策略第 4 章 账号布局4.1 账号布局为企业抖音奠定基石4.1.1 “策略阶段”的第二步：账号布局4.1.2 账号布局的七项任务4.1.3 用开办电视节目的心态来做账号布局4.2 账号布局的前提条件4.2.1 账号布局需要重视的抖音运作特征4.2.2 账号布局需要重视的抖音用户特征4.3 账号布局的层次关系和进阶逻辑4.3.1 厘清“账号”的相关概念4.3.2 单个账号设计4.3.3 账号组合4.3.4 账号体系4.3.5 账号矩阵4.4 账号KPI 与资源投入4.4.1 为账号设定KPI4.4.2 账号的资源投入与统筹4.5 账号的形象设计4.5.1 账号形象策划的重要性4.5.2 账号的常规设计第 5 章 内容体系5.1 内容体系是企业抖音的源动力5.1.1 “策略阶段”的第三步：内容体系5.1.2 内容体系的关键认知5.1.3 内容体系与爆款内容5.2 规划内容体系的前提条件5.2.1 消费阶段助力内容批量产出5.2.2 场景形态激发内容精准产出5.2.3 时空变迁支持内容持续产出5.3 规划内容体系的实操步骤5.3.1 第一步：内容布局5.3.2 第二步：内容分工与流程5.3.3 第三步：发布频次和时间规划5.4 常见视频类型内容体系的实操与案例5.4.1 短视频内容体系的实操5.4.2 直播内容体系的实操5.4.3 常见视频类型内容体系的实操案例5.5 内容体系规划的进阶深入5.5.1 以视频为核心的内容呈现意识5.5.2 企业生产产品、业务经营的内容准备5.5.3 不断提升的产品视频化呈现方式第 6 章 内容生产6.1 内容生产为企业抖音赋予活力6.1.1 “实施阶段”的第一步：内容生产6.1.2 企业抖音的核心理念——内容营销6.1.3 内容营销的进阶——视频内容营销6.2 企业抖音内容创作的四步曲6.2.1 企业抖音的常见内容类型与选择6.2.2 企业抖音的内容组合6.2.3 打造企业抖音爆款内容6.2.4 企业抖音IP 策略6.3 内容生产的实操过程6.3.1 视频内容生产的基础流程6.3.2 直播内容生产的基本过程6.3.3 短视频与直播内容生产的相同点与差别6.4 优质视频内容生产的关键点6.4.1 优质视频内容是如何生产出来的6.4.2 优质视频内容的审视维度第 7 章 运营推广7.1 运营推广是企业抖音的助燃剂7.1.1 “实施阶段”的第二步：运营推广7.1.2 运营推广的具体内容7.2 运营推广的常规动作7.2.1 企业抖音运营推广的八个常规动作7.2.2 运营推广的常见组合7.3 企业抖音的运营指标7.3.1 常见的企业抖音运营指标7.3.2 企业不同发展阶段的抖音运营指标7.4 以品牌宣传为主要目标的企业抖音7.4.1 以品牌宣传为主要目标的企业抖音运营指标7.4.2 创意策划和内容制作7.4.3 社交互动和用户参与7.4.4 数据分析和优化7.4.5 跨平台整合和营销推广7.5 以销售产品为目标的企业抖音运营工作7.5.1 ROI 是以销售产品为目标的企业抖音运营工作的关键目标7.5.2 以投放为主要手段的销售型企业如何提升ROI7.6 效果数据是检验企业抖音工作终极目标的唯一标准7.6.1 情绪数据的分析和优化7.6.2 销售数据的分析和优化7.6.3 规模数据的分析和优化第 8 章 复盘改进8.1 复盘改进是提供企业抖音的持续动能8.1.1 “实施阶段”的第三步：复盘改进8.1.2 成功源于复盘改进8.1.3 时刻保持警醒以应对不断变化的商业和营销环境8.2 即时复盘8.2.1 即时复盘的作用和内容8.2.2 即时复盘的示例8.2.3 即时复盘后的工作调整8.2.4 即时复盘的完整案例8.3 阶段总结8.3.1 复盘改进的作用8.3.2 阶段总结所需进行的工作内容8.3.3 阶段性数据评估的分析案例8.3.4 企业抖音运营阶段总结报告8.4 策略调整8.4.1 外部环境变化时的策略调整8.4.2 企业内部变化时的策略调整8.4.3 抖音平台变化时的策略调整8.4.4 抖音平台常见的“激进扩张”和“断臂疗伤”第 9 章 团队建设9.1 团队建设的重要性9.1.1 团队建设贯穿企业抖音的工作全程9.1.2 企业抖音团队成功的关键认知9.2 团队建设的总体原则9.2.1 明确目标和策略9.2.2 强化培训和指导9.2.3 搭建沟通和协作平台9.2.4 实施激励和考核制度9.3 关键岗位和关键能力9.3.1 关键岗位9.3.2 关键能力9.4 围绕“策略制订”进行团队组建9.4.1 团队建设的进阶过程9.4.2 根据目标策略确定核心团队的基因属性9.4.3 根据账号布局确定整体团队的配制组成9.4.4 根据内容体系确定核心团队的总体规模9.5 围绕“实施落地”进行团队优化9.5.1 团队的持续优化是常态工作9.5.2 数据指标是团队优化的硬指标9.5.3 团队优化过程中的培训和指导是必需行为9.6 围绕“复盘总结”进行团队迭代9.6.1 与设定目标进行校对9.6.2 调整到新的方向9.6.3 战略升级、目标升级后 记参考文献
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