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定 价：59 元
- 作者：周朝霞
- 出版时间：2024/7/1
- ISBN：9787111759492
- 出 版 社：机械工业出版社
- 中图法分类：F273.2
- 页码：
- 纸张：胶版纸
- 版次：
- 开本：16开
当今社会,各行各业都需要品牌专业人才。本书适应新时代对品牌传播相关课程教学需要,由浙江传媒学院、浙江工业大学、浙江财经大学、浙大城市学院多位优秀教师联袂编写。
全书共十章,分别为品牌与品牌传播学、品牌资产、品牌形象构建、品牌市场周期与品牌传播、品牌传播受众心理、品牌传播媒介、品牌传播策略、品牌国际化传播、品牌危机与品牌危机管理、品牌传播效果评估与品牌价值评估。
本书按照教学内容及新形态相关要求安排案例,力求以实践工作需要为导向,通过多种形式培养读者品牌传播素养和能力。本书为校企合作教材,北京智汇云管理顾问有限公司提供了近年来金旗奖获奖的精选案例,为读者介绍了行业最新的品牌经验和资讯。
本书既可以供高等本科院校的教师和学生使用,也可以作为品牌传播工作者以及社会各界品牌传播爱好者的参考用书。
本书遵循教指委相关指导文件和高等院校学生学习规律编写而成。践行四新理念，融入思政元素，注重理论与实践相结合。
前 言
品牌是推动一国经济增长和文化进步的重要力量,是衡量一国经济发展水平和可持续发展能力的重要指标。党的二十大报告指出:高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。坚持把发展经济的着力点放在实体经济上,推进新型工业化,加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国。一个国家拥有世界级品牌的数量是衡量该国竞争力的重要标志。我国现已成为世界第二大经济体、第一大出口国,但我国企业在世界级品牌创建上仍有很长的路要走。要把我国从制造强国发展成为品牌强国,我国企业要承担光荣而艰巨的任务。品牌代表着统一的品质、恒久的企业形象、优质的服务、共同的消费心理基础和不断创新的技术,是企业对商品价值的一种承诺。品牌的高附加值是企业盈利的关键,品牌本身会给企业创造巨大的收益。品牌是企业核心竞争力的象征,是企业的灵魂,企业如果没有自己的品牌就很难在竞争激烈的市场上长久立足。一些大型跨国公司最大的特点是把品牌看作企业的生命线,突出强势品牌,不惜一切代价塑造维护产品与企业的品牌形象。品牌是一种新的战略资源,它集合了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等各种要素,是集约型经济的体现。品牌发展能持续产生大量生产、流通、传播、营销等规模效应,降低成本,提高生产效率。企业可以在全国、全球实施统一的品牌化经营,如在包装、宣传、营销以及其他方面实施统一经营活动,从而降低营销成本。我国企业的品牌大力发展和群体崛起必能带动我国企业的快速转型升级。
本书具有以下特点:①在理念上,按照职业核心关键能力的要求,力求既体现理论性又体现职业性和技能性。②在内容上,按照品牌传播的过程来设计各章节,全书分为品牌与品牌传播学、品牌资产、品牌形象构建、品牌市场周期与品牌传播、品牌传播受众心理、品牌传播媒介、品牌传播策略、品牌国际化传播、品牌危机与品牌危机管理、品牌传播效果评估与品牌价值评估共十章。③在形式上,根据内容及职业技能的要求,通过案例等对理论内容进行深入介绍、多样化和技能化设计,力求以实践为导向,通过多种形式培养读者的品牌传播素养和操作能力。④在资源建设上,充分利用各种数字媒体和资源。本书拥有丰富的配套资源,任课教师可以通过机工教育服务网(www.cmpedu.com)自行下载;书中还配有大量的数字资源,包括教学视频、最新案例、拓展练习等,读者可直接扫描书中二维码获取。
本书的编写分工:浙江工业大学杜艳艳副教授编写第一章和第八章,浙大城市学院经济师骆小欢编写第二章,浙江传媒学院周朝霞教授编写第三章和第九章,浙江财经大学陈颖副教授编写第四章和第十章,浙大城市学院王晓梅副教授编写第五章,浙江传媒学院焦玥博士编写第六章,浙江传媒学院陈瑜嘉博士编写第七章。全书由周朝霞教授设计和统稿。
本书为校企合作教材,北京智汇云管理顾问有限公司提供了近年来金旗奖的获奖精选案例,为本书注入行业最新品牌经验和资讯。感谢以下企业授权其金旗奖案例,感谢这些企业对教育事业的支持:北京智汇云管理顾问有限公司、宝马(中国)汽车贸易有限公司、华晨宝马汽车有限公司、农夫山泉股份有限公司、荣耀终端有限公司、礼蓝(上海)动物保健有限公司、光明乳业股份有限公司、联合利华、波司登羽绒服装有限公司、雅迪科技集团有限公司、葛兰素史克日用保健品(中国)有限公司、华侨城集团有限公司、长城汽车股份有限公司、励尚时代(北京)公关顾问有限公司、北京尚诚同力品牌管理股份有限公司、众成就(海南)融媒体科技有限公司、智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司、北京曼观公共关系顾问有限公司、宣亚国际营销科技(北京)股份有限公司上海分公司、Genudite 淳博传播、广州海嘉明哲公关顾问有限公司、艾特内容整合营销公司、上海哲基数字科技有限公司、爱创天杰营销科技有限公司。感谢金旗奖组委会主席银小冬女士的大力支持。
由于编者水平有限,书中难免有不足之处,敬请读者批评指正。书中引用了很多学者的研究成果,我们在参考文献中一一列出,但难免有遗漏,对他们的无私奉献深表敬意和谢意。
周朝霞
2024 年3 月
目 录
前言
第一章 品牌与品牌传播学 / 001
本章要点 / 001
导入案例 / 002
第一节 品牌含义与价值 / 002
第二节 品牌传播学的发展与研究 / 010
第三节 品牌传播学的基本范畴与研究方法 / 019
本章小结 / 025
复习思考题 / 026
本章测试 / 026
第二章 品牌资产 / 027
本章要点 / 027
导入案例 / 028
第一节 品牌资产与价值 / 028
第二节 品牌知名度 / 036
第三节 品牌联想 / 041
第四节 品牌忠诚与顾客满意 / 046
本章小结 / 055
复习思考题 / 056
本章测试 / 056
第三章 品牌形象构建 / 057
本章要点 / 057
导入案例 / 058
第一节 品牌形象及其构成 / 059
第二节 品牌形象模型 / 067
第三节 品牌形象塑造 / 071
本章小结 / 079
复习思考题 / 079
本章测试 / 080
第四章 品牌市场周期与品牌传播 / 081
本章要点 / 081
导入案例 / 082
第一节 品牌市场周期 / 083
第二节 初创品牌的传播 / 087
第三节 成长品牌的传播 / 092
第四节 成熟品牌的传播 / 094
第五节 衰退品牌的传播 / 097
本章小结 / 104
复习思考题 / 104
本章测试 / 104
第五章 品牌传播受众心理 / 105
本章要点 / 105
导入案例 / 106
第一节 感知觉 / 107
第二节 情绪和情感 / 115
第三节 消费者的态度 / 120
本章小结 / 126
复习思考题 / 126
本章测试 / 126
第六章 品牌传播媒介 / 127
本章要点 / 127
导入案例 / 128
第一节 品牌传播媒介的含义和类型 / 129
第二节 品牌传播媒介策略 / 142
本章小结 / 147
复习思考题 / 147
本章测试 / 148
第七章 品牌传播策略 / 149
本章要点 / 149
导入案例 / 150
第一节 品牌传播策略的概念 / 151
第二节 品牌传播策略的内涵 / 156
第三节 品牌传播策略的内容 / 160
本章小结 / 170
复习思考题 / 170
本章测试 / 170
第八章 品牌国际化传播 / 171
本章要点 / 171
导入案例 / 172
第一节 品牌国际化传播概述 / 173
第二节 品牌国际化传播中的影响因素 / 177
第三节 品牌国际化传播模式 / 183
本章小结 / 190
复习思考题 / 190
本章测试 / 190
第九章 品牌危机与品牌危机管理 / 191
本章要点 / 191
导入案例 / 192
第一节 品牌危机 / 192
第二节 品牌危机管理 / 197
本章小结 / 208
复习思考题 / 208
本章测试 / 208
第十章 品牌传播效果评估与品牌价值评估 / 209
本章要点 / 209
导入案例 / 210
第一节 品牌传播效果评估 / 211
第二节 品牌价值评估 / 222
本章小结 / 239
复习思考题 / 240
本章测试 / 240
参考文献 / 241
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