本书为广告学、市场营销专业的必修课教材，包含部分最新的和最典型的案例，以案例带动教学，强调实训和针对性、操作性，这也是本书力图进一步完善消费者行为学本土化的举措之一。
本土化教学、案例教学、“知行合一”的启蒙性教学
厦门大学新闻传播学院 、教授 、厦门大学新闻传播学院副院长，品牌与广告研究所副所长，中国广告协会学术委员会常务委员，《现代广告》（学术季刊）执行主编。从事广告与品牌管理、消费者行为的研究工作，并曾先后为国内众多知名企业培训。先后出版：《市场实验与决策》，2011年9月北京大学出版社；区域产业品牌案例研究》，2011年4月厦门大学出版社，发表论文多篇。
课本部分
第一章热身问题
第一节它是一个市场么？
第二节树上还剩几只鸟？
第三节红黄两色为何是西式快餐门店的标准色？
第四节百货商场的一楼和最高楼通常卖什么？
第五节商场的扶梯要如何设计？
第六节洗手间里要放两卷纸吗？
第七节怎么选择感冒药？
第八节健身俱乐部应如何收费？
第九节新报纸如何做促销？
第十节整钱与零钱的花法会有不同么？
第十一节超市管理员如何安排试吃摊的摆放？
第十二节给你100万预算，如何设计最有效的有奖促销方案？
第二章整体框架与研究方法 课本部分
第一章热身问题
第一节它是一个市场么？
第二节树上还剩几只鸟？
第三节红黄两色为何是西式快餐门店的标准色？
第四节百货商场的一楼和最高楼通常卖什么？
第五节商场的扶梯要如何设计？
第六节洗手间里要放两卷纸吗？
第七节怎么选择感冒药？
第八节健身俱乐部应如何收费？
第九节新报纸如何做促销？
第十节整钱与零钱的花法会有不同么？
第十一节超市管理员如何安排试吃摊的摆放？
第十二节给你100万预算，如何设计最有效的有奖促销方案？
第二章整体框架与研究方法
第一节整体框架
第二节研究方法
第三章外部影响因素
第一节文化的影响
第二节亚文化的影响
第三节社会阶层的影响
第四节参照群体的影响
第五节家庭的影响
第四章内部影响因素
第一节动机的影响
第二节人格的影响
第三节知觉的影响
第四节学习和记忆的影响
第五章决策与行为
第一节消费者决策过程
第二节形形色色的消费者行为
第六章压轴案例
第一节维尔公司（VAIL）案例
第二节代顿一哈德森（Dayton—Hudson）零售商案例
第三节先锋国际育种公司（Pioneer Hi—Bred International）案例
第四节海底捞案例
第五节移动通信公司数据库的遐想
第六节微博用户行为数据库的遐想
第七节中国人的养老消费
学生研究报告
报告1：合两姓之好，结一世良缘
——基于群体本位和个人本位价值观的“80后”结婚消费行为研究
引言
文献综述
第一节文化价值观与结婚消费行为
第二节基于群体本位与个人本位的消费动机
研究设计
第一节理论框架
第二节深度访谈对象
研究发现
第一节群体本位下的结婚消费
第二节个人本位下的结婚消费
结论
第一节大趋势：同中求异，中西合璧
第二节对新人来说：结婚形式无好坏，选择适合的最重要
第三节对结婚消费相关行业的商家来说：紧跟个性化大趋势
反思与建议
第一节研究创新之处
第二节研究局限
第三节研究展望
附录
参考文献
报告2：“醉”后的“理性”
研究背景与意义
文献综述
第一节关于消费动机的研究
第二节酒礼与酒俗
第三节对中国酒文化独特性及其成因的探讨
第四节对待中国酒文化的态度
第五节消费形态与品牌价值研究
研究问题与方法
研究结果
第一节“酒”与“信”
第二节“酒”与“利”
第三节“酒”与“情”
第四节“酒”与“礼”
第五节“酒”消费
结果探讨——“醉”后的理性的社会文化原因
第一节中国人的“醉”情境依赖性
第二节“酒”中悖论
第三节儒家传统思想——一“礼”——“不学礼，无以立”
第四节关系型社会——差序格局造成的“私”文化
研究局限与不足
附录访谈提纲
参考文献
报告3：戴着镣铐跳舞的中国女烟民
研究背景和方法
文献综述
深度访谈
研究结果
第一节双面伊人
第二节情感道具
第三节强调“自我”的存在
结论
附录访谈提纲设计
参考文献
报告4：“80后”文身消费动机探析
引言
文献综述
第一节“80后”消费行为及其消费心理
第二节动机与文身动机的相关研究
研究方法与研究阶段
“80后”文身动机
第一节好奇尝鲜，年少冲动
第二节跟随潮流，追逐时尚
第三节表征身份“我是谁”
第四节纪念见证，缩写回忆
第五节自我标榜，张扬个性
第六节纯粹的艺术追求
第七节信念与信仰
结语
访谈提纲
附录
参考文献
报告5：不负如来不负“心”一礼佛消费行为及其动机研究
报告6：军品爱好者个案
报告7：网络购物砍价行为
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