作为媒介的管理者，以下问题一定会经常萦绕在你的脑际：在未来的十年中，你将遇到什么机遇和挑战？你是否有一个五至十年的市场战略计划使你能够走在受众需求的前头？你是否对市场调查和研究的方法有深入的了解？你是否愿意在多种媒介的选择中推销你的品牌？你是愿意增加受众和广告的市场份额，还是更愿意削减开支？你的品牌是以什么形象出现在客户面前——一个新闻把关人？国家或社区价值的代言人？还是一个服务提供商……或许另有一个更为根本性的问题：你所服务的媒介的公信力和影响力正逐步增强，还是随风而逝？
本书的第一个特点是把市场意识贯穿于媒介管理过程的始终。第二个特点是把社会主义市场经济定格为媒介管理的制度环境。第三个特点是以媒介个体的成长作为全书的基本线索。
序
第一章 媒介管理的基本概念
第一节 管理概述
第二节 媒介管理概述
第三节 现代媒介的生存环境
第四节 现代媒介管理的基本要求
第二章 媒介组织
第一节 组织理论的内容
第二节 媒介的技术特性与组织形式
第三节 媒介的内部治理结构
第四节 媒介的组织结构设计
第三章 媒介领导
第一节 管理者与领导者
第二节 领导与领导工作
第三节 媒介的管理者与领导者 序
第一章 媒介管理的基本概念
第一节 管理概述
第二节 媒介管理概述
第三节 现代媒介的生存环境
第四节 现代媒介管理的基本要求
第二章 媒介组织
第一节 组织理论的内容
第二节 媒介的技术特性与组织形式
第三节 媒介的内部治理结构
第四节 媒介的组织结构设计
第三章 媒介领导
第一节 管理者与领导者
第二节 领导与领导工作
第三节 媒介的管理者与领导者
第四节 担任媒介领导者的条件
第五节 媒介领导者的职业伦理
第四章 媒介市场分析
第一节 媒介市场的概念与模式
第二节 消费者选择与媒介的市场回应
第三节 市场结构与媒介的市场行为
第四节 外部环境与媒介经济运作的政府介入
第五节 媒介市场分析的具体步骤
第五章 媒介策划
第一节 策划与媒介策划
第二节 媒介的长期策划
第三节 媒介的中期策划
第四节 媒介的短期经营策划
第六章 媒介的产品营销
第一节 报纸的发行
第二节 广播、电视的节目经营
第三节 网络的内容经营
第七章 媒介的广告营销
第一节 报纸广告版面的销售
第二节 广播、电视广告时间的销售
第三节 网络的广告销售
第八章 媒介的生产管理
第一节 媒介的生产流程及其特性
第二节 媒介的采编业务管理
第三节 报纸的印务管理
第四节 广播、电视的节目制作与播出管理
第五节 媒介的设备管理
第九章 媒介的财务管理
第一节 媒介财务管理的内容与要求
第二节 媒介财务管理中的会计信息
第三节 媒介财务管理的环节与过程
第四节 媒介财务管理的规范化
第十章 媒介的人力资源管理
第一节 媒介的人力资源需求
第二节 媒介人力资源管理的原则与内容
第三节 媒介人力资源的聘用管理
第四节 媒介人力资源的开发、保护与激励
第十一章 媒介的战略管理
第十二章 媒介的集团经营
第十三章 媒介的品牌经营
第十四章 媒介的资本经营
第十五章 媒介的跨国经营
参考文献
后记
第一章 媒介管理的基本概念
人们常常认为，管理是大型企业机构所必需的，是比较现代的实践。然而大约在6000年前，人们就已经组织起来承担大型的项目。埃及人建造金字塔、希伯来人的“出埃及”、罗马人修筑道路和高架渠、中国人筑万里长城，如果没有许多管理技术的运用，完成这些工程中的任何一项都是令人难以置信的。
从整体来看，管理是古今中外一切组织的根本，管理的好坏关系着一个组织的兴衰。对企业而言，它是经营成效的重要指标；对政府机构而言，它是影响行政绩效的关键所在。
当时代的巨轮碾过工业革命之后，各类型的组织逐渐形成、成熟，而且其重要性日益显著，媒介也不例外。举例来说，当代巨型媒介机构如新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、贝塔斯曼等，虽然它们业务领域不尽相同，但是它们都有共同的需要——“有效的管理”。如果把媒介看作生命体，则无论是小苗，还是大树，都需要管理者的精心指引。
第一节 管理概述
对于组织来说，管理的影响无处不在，处身其中的每一个人都面临着管理。和被管理的情况。其中最为关键的一点是改进组织的管理方式，这关系到组织和组织成员的切身利益。
一、管理的定义
如果你去问一群人“管理意味着什么”，几乎每个人都会给出不同的定义。考虑到管理者责任的多样性和复杂性，这是毫不奇怪的。关于管理的概念，至今尚未达成共识。
从字面上解释，“管”是管辖，“理”是处理。具体地说，“管”是对人、事、物等资源和过程的约束，“理”是处理并使得有条理，亦即主其事者为“管”，治其事者为“理”。综合起来，凡处理事物及协调他人的活动，使其有序运转，以快速有效地达到预期的目标的过程，即可称之为管理。
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