本书结构完整，内容新颖，主要介绍了消费者行为学的相关知识。全书分为四篇，共12 章：第一篇（第1章）为消费者行为学研究的基本知识，主要介绍了消费者和消费者行为的概念及其研究的主要内容和意义、理论基础和研究方法等；第二篇（第2～7 章）为影响消费者行为的内部因素，主要介绍了消费者感觉和知觉，消费者需要和动机，消费者学习，消费者态度，消费者个性、自我概念和生活方式以及消费者的资源等；第三篇（第8～11 章）为影响消费者行为的外部因素，主要介绍了家庭、参照群体、社会阶层、文化等；第四篇（第12 章）为消费者购买决策过程。为了使读者能够及时检查自己的学习效果，把握自己的学习进度，以及加强理论与实践的结合，并提升读者解决实际问题的能力，每章后面均附有相应的实践活动和案例分析。
本书提供教学课件、教学大纲等资源，方便用书教师教学。用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。
本书既可作为高等院校市场营销、工商管理等专业的教材，也可作为各层次管理人员和营销人员培训及个人的参考用书。
1．内容新颖。本书新增社群营销、感官营销、网络购买消费行为、绿色消费行为等新知识，与时俱进。
2. 实用性强。本书在内容的选择上重视实用性，减少纯理论的叙述，基于消费者行为的角度选择相关导入案例
，强化课堂案例分析。
3.可操作性强。本书采用生动活泼的形式（小案例、课后实训等）增进读者的理解、记忆和实践应用能力。
校重点学科“工商管理”学科市场营销方向带头人，中国市场学会理事，中国高等院校市场学研究会理事，广东省第三产业研究会理事，2009年省部企业科技特派员。出版了《核心能力——现代企业持续竞争的奥秘》、《市场营销学》、《公共关系学》、《绿色营销》（面向21世纪课程教材）、《网络广告实务》等多部书籍。
第 一篇 导论 / 1
第 1章 消费者行为学概述 / 2
1.1 消费者与消费者行为 / 3
1.1.1 消费者 / 3
1.1.2 消费者行为 / 4
1.2 消费者行为学的研究内容和意义 / 6
1.2.1 消费者行为学的研究内容 / 6
1.2.2 消费者行为学的研究意义 / 7
1.3 消费者行为学的理论基础和研究方法 / 9
1.3.1 消费者行为学的理论基础 / 9
1.3.2 消费者行为学的研究方法 / 10
本章小结 / 13
关键概念 / 13
思考题 / 13
实践活动 / 14
案例分析 / 14
第二篇 内部因素篇 / 19
第 2章 消费者感觉和知觉 / 20
2.1 消费者感觉 / 21
2.1.1 感觉 / 21
2.1.2 感觉的基本规律 / 22
2.2 消费者知觉及其特性 / 23
2.2.1 知觉的选择性 / 23
2.2.2 知觉的整体性 / 24
2.2.3 知觉的理解性 / 25
2.3 消费者知觉过程 / 26
2.3.1 刺激物的展露 / 26
2.3.2 注意及其影响因素 / 27
2.3.3 理解及其影响因素 / 29
2.4 消费者知觉结果 / 31
2.4.1 消费者的产品感知 / 31
2.4.2 消费者的感知风险 / 32
2.4.3 消费者的知觉判断 / 33
2.4.4 消费者知觉结果与营销策略 / 34
本章小结 / 34
关键概念 / 34
思考题 / 35
实践活动 / 35
案例分析 / 35
第3章 消费者需要和动机 / 36
3.1 消费者需要和动机概述 / 37
3.1.1 消费者需要 / 37
3.1.2 消费者动机 / 39
3.2 消费者动机理论 / 42
3.2.1 马斯洛需求层次理论 / 42
3.2.2 双因素理论 / 42
3.2.3 麦克里兰的成就动机理论 / 43
3.3 消费者动机冲突与营销策略 / 44
3.3.1 消费者动机冲突 / 45
3.3.2 消费者动机与营销策略 / 45
本章小结 / 47
关键概念 / 47
思考题 / 47
实践活动 / 47
案例分析 / 48
第4章 消费者学习 / 51
4.1 学习理论 / 52
4.1.1 学习的概念 / 52
4.1.2 学习的作用 / 52
4.1.3 学习理论类型 / 53
4.2 消费者学习特性 / 57
4.2.1 影响学习强度的因素 / 57
4.2.2 刺激泛化 / 58
4.2.3 刺激分化 / 58
4.3 消费者记忆和遗忘 / 59
4.3.1 消费者的记忆 / 59
4.3.2 消费者的遗忘 / 61
本章小结 / 64
关键概念 / 65
思考题 / 65
实践活动 / 65
案例分析 / 65
第5章 消费者态度 / 68
5.1 消费者态度概述 / 69
5.1.1 消费者态度的含义 / 69
5.1.2 消费者态度的功能 / 69
5.1.3 消费者态度与信念 / 70
5.1.4 消费者态度与行为 / 70
5.2 消费者态度形成理论 / 71
5.2.1 学习论 / 71
5.2.2 诱因论 / 73
5.2.3 认知相符论 / 73
5.2.4 自我知觉理论 / 74
5.2.5 认知反应理论 / 75
5.3 消费者态度转变 / 75
5.3.1 影响消费者态度转变的因素 / 75
5.3.2 改变消费者态度的途径 / 76
5.4 消费者态度测量 / 78
5.4.1 瑟斯顿等距量表 / 78
5.4.2 李克特量表 / 79
5.4.3 语意差别量表 / 79
本章小结 / 79
关键概念 / 80
思考题 / 80
实践活动 / 80
案例分析 / 81
第6章 消费者的个性、自我概念和
生活方式 / 83
6.1 个性的定义和特点 / 84
6.1.1 个性的定义 / 84
6.1.2 个性的特点 / 85
6.1.3 个性的内部结构 / 85
6.1.4 消费者个性与消费者行为 / 89
6.2 个性的主要理论 / 91
6.2.1 弗洛伊德的精神分析论 / 91
6.2.2 荣格的个性类型说 / 92
6.2.3 新弗洛伊德者的个性理论 / 92
6.2.4 特质论 / 93
6.2.5 西方人格五要素模型 / 93
6.3 消费者的自我概念 / 94
6.3.1 自我概念的含义与内容 / 94
6.3.2 自我概念的类型 / 95
6.3.3 自我概念与产品象征性 / 95
6.3.4 身体、物质主义与自我概念 / 97
6.4 消费者的生活方式 / 98
6.4.1 生活方式的含义 / 98
6.4.2 生活方式的测量 / 99
6.4.3 VALS生活方式分类系统 / 100
本章小结 / 102
关键概念 / 103
思考题 / 103
实践活动 / 104
案例分析 / 104
第7章 消费者的资源 / 105
7.1 消费者的经济资源 / 105
7.1.1 消费者的收入 / 106
7.1.2 其他经济资源 / 109
7.2 消费者的时间 / 111
7.2.1 休闲与消费者的时间预算 / 111
7.2.2 消费时间的产品 / 112
7.2.3 节省时间的产品 / 112
7.2.4 时间的价格 / 113
7.3 消费者的知识 / 114
7.3.1 产品知识 / 114
7.3.2 购买知识 / 116
7.3.3 使用知识 / 117
本章小结 / 117
关键概念 / 118
思考题 / 119
实践活动 / 119
案例分析 / 119
第三篇 外部因素篇 / 121
第8章 家庭 / 122
8.1 家庭生命周期与消费者行为 / 122
8.1.1 家庭的含义 / 123
8.1.2 家庭的功能 / 123
8.1.3 家庭与其他社会群体的区别 / 125
8.1.4 家庭群体的发展及变迁 / 126
8.1.5 家庭生命周期与消费者行为 / 127
8.2 家庭消费购买决策 / 129
8.2.1 家庭成员角色的划分 / 129
8.2.2 家庭购买决策的类型 / 130
8.2.3 影响家庭决策类型的因素 / 132
8.2.4 家庭购买决策与营销策略 / 134
本章小结 / 134
关键概念 / 135
思考题 / 135
实践活动 / 136
案例分析 / 136
第9章 参照群体 / 137
9.1 参照群体的定义和分类 / 138
9.1.1 参照群体的定义 / 138
9.1.2 参照群体的分类 / 139
9.1.3 参照群体的力量 / 140
9.2 参照群体对消费者行为的影响方式 / 141
9.2.1 信息性影响 / 142
9.2.2 功利性影响 / 142
9.2.3 价值表现性影响 / 143
9.3 参照群体与营销策略 / 145
9.3.1 名人效应 / 145
9.3.2 专家效应 / 146
9.3.3 “普通人”效应 / 146
9.3.4 经理人效应 / 146
9.3.5 虚构人物形象效应 / 147
9.3.6 卡通动漫形象效应 / 147
9.4 虚拟社群与消费行为 / 148
9.4.1 虚拟社群的定义 / 148
9.4.2 虚拟社群的分类 / 149
9.4.3 虚拟社群与消费行为 / 149
本章小结 / 151
关键概念 / 151
思考题 / 151
实践活动 / 151
案例分析 / 152
第 10章 社会阶层 / 153
10.1 社会阶层概述 / 154
10.1.1 社会阶层的含义 / 154
10.1.2 社会阶层的特点 / 155
10.1.3 社会阶层的决定因素 / 156
10.1.4 社会阶层的类别 / 158
10.2 社会阶层的测量 / 159
10.2.1 单项指数法 / 159
10.2.2 综合指数法 / 160
10.3 不同社会阶层消费者的行为差异 / 163
10.3.1 不同社会阶层消费者行为差异的
体现 / 163
10.3.2 地位符号与社会资本 / 165
本章小结 / 167
关键概念 / 167
思考题 / 167
实践活动 / 167
案例分析 / 168
第 11章 文化 / 170
11.1 文化概述 / 171
11.1.1 文化的概念 / 171
11.1.2 文化的特性 / 173
11.1.3 文化的要素 / 175
11.2 亚文化 / 179
11.2.1 亚文化的概念和特征 / 179
11.2.2 亚文化与消费差异 / 180
11.3 中国文化特点及其对消费者行为的
影响 / 183
11.3.1 中国文化的核心价值观 / 183
11.3.2 中国文化对消费者行为的影响 / 185
本章小结 / 186
关键概念 / 187
思考题 / 187
实践活动 / 187
案例分析 / 188
第四篇 行为篇 / 190
第 12章 消费者的购买决策过程 / 191
12.1 问题认知 / 192
12.1.1 问题认知过程 / 192
12.1.2 影响问题认知的因素 / 194
12.2 信息搜集阶段 / 195
12.2.1 消费者的信息来源 / 195
12.2.2 信息搜集过程中的影响因素 / 195
12.2.3 信息搜集过程中的品牌考虑 / 196
12.2.4 信息超载和消费者反应 / 197
12.3 备选方案的评估 / 197
12.3.1 分析产品属性和确定评价标准的重要
程度 / 198
12.3.2 确定评估产品各属性的绩效值 / 200
12.3.3 消费者选择规则 / 200
12.4 购买阶段 / 203
12.4.1 从购买意向到实际的购买 / 203
12.4.2 店铺的选择 / 204
12.5 购后行为阶段 / 207
12.5.1 购后使用和处置 / 207
12.5.2 消费者满意与不满 / 208
本章小结 / 212
关键概念 / 213
思考题 / 214
实践活动 / 214
案例分析 / 214
参考文献 / 216
书单推荐
