旅游市场营销（课程思政版）_颜文华_9787568094443

本书是河南省本科高校课程思政样板课程旅游市场营销核心建设成果和2021年度河南省新文科研究与改革实践项目新文科背景下旅游管理专业建设一六一模式进路与实践探索（2021JGLX090）重要研究成果。本书将科学性和艺术化创造顾客价值并让顾客满意作为各章内容有机衔接的主脉络，按照市场营销实践操作流程精心设计了营销理念、营销战略、营销策略和营销管控四大板块，内容具体包括旅游市场营销教与学、旅游市场营销认知、旅游市场营销环境分析、旅游市场营销战略、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游渠道策略、旅游促销策略、旅游市场营销策划、旅游市场营销管理十大章节结构体系。

现在我们所处的时代是一个充满挑战和机遇的时代。以大数据、移动互联、人工智能、虚拟现实、区块链等为代表的现代通信与信息技术不断革新，碳达峰、碳中和的目标要求全面融入经济生活，中华民族正以崭新姿态屹立于世界东方。这些改变影响着我们的世界和生活，也在不断重构旅游业。新时代的旅游市场营销需要大格局、大思路、大创新。求木之长，必固其根；欲流之远，必浚其源。优秀的旅游营销人才的培养离不开好的教材。为此，编者紧跟时代步伐，吸纳课程思政经验和教改研究成果，挖掘当代典型案例，博采众长，致力于为旅游管理专业广大教师、学生及旅游从业者奉上一本教师好教、学生好学、业界好用的营销力作。奋楫笃行，臻于至善；行而不辍，履践致远。编者本着撰写专著、打造精品课程思政教材的理念，将科学性和艺术化创造顾客价值并让顾客满意作为本书各章内容有机衔接的主脉络，按照市场营销实践操作流程精心设计了营销理念（强化顾客价值理念）、营销战略（做好顾客价值定位）、营销策略（创新顾客价值呈现）和营销管控（实施顾客价值创造）四大板块结构体系。一方面，本书按照顾客价值理念树立顾客价值分析顾客价值定位顾客价值谋划顾客价值赋能顾客价值传递顾客价值沟通顾客价值管理的基本脉络设置了十大章节：旅游市场营销教与学、旅游市场营销认知、旅游市场营销环境分析、旅游市场营销战略、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游渠道策略、旅游促销策略、旅游市场营销策划、旅游市场营销管理。另一方面，按照课程教学操作流程，精心设计了教学导引（含学习目标、重点难点和素养目标）、营销感悟、实践实训等教学项目体系，还加入了营销实践、热点讨论、理论拓展、本章练习作为数字资源，为教师组织教学提供鲜活素材与方法借鉴，为学生进行课程预习和自我巩固学习提供指引。新时代专业教材应融入思政特色，彰显时代主旋律。在思政内容选择方面，结合课程特点，主要聚焦一二三四五五个核心思政主题。各章教学导引中设有专门的素养目标，阐述了本章要聚焦的思政主题和具体融入方式。同时各章设立了营销感悟，这既是本章理论知识的深度总结，又是思政教育的全面升华。通过这些创新，希望使学生既能在联系行业动态、家国天下与生活工作中深入领会旅游市场营销的科学性与艺术性，又能在旅游市场营销理论知识巧思妙学中强化政治认同、家国情怀、道德修养与法治意识。为了集思广益，本书邀请了郑州科技学院张琼副教授和郑州升达经贸管理学院白奔老师作为副主编参与编写。具体分工如下：篇和第四篇由颜文华撰写；第二篇由白奔和颜文华撰写；第三篇由张琼和颜文华撰写；前言、附录的撰写及审稿工作由颜文华完成；本章练习、参考文献的撰写及校对工作由张琼、白奔共同完成。另外，在本书编写过程中，编者参阅借鉴了国内外大量旅游市场营销教材和著作论文等文献资料，在此向这些作者表示衷心的感谢！同时，出于教学需要，为了向广大学生呈现多元营销实践案例，反映旅游发展新动态，本书引用或转引了诸多网站及微信公众号等的有关文献。虽然标注了来源出处，但并没有一一征得原版权所有者同意。在此表示*诚挚的感谢和歉意！也欢迎大家与主编联系（yanwenhuaok@126.com）或提供更多宝贵案例素材。由于编者水平有限，教材难免存在疏漏和不足之处，恳请大家多多批评指教并向主编提出宝贵意见。*后，本书的出版得到了洛阳师范学院旅游管理*一流本科专业建设点的支持。感谢洛阳师范学院各位领导和出版社的各位编辑为本书的顺利出版所给予的支持！主编2022年7月31日

篇　营销理念篇强化顾客价值理念

章　旅游市场营销教与学 /002

一、论教材 /002

二、论内容 /005

三、论教法 /006

四、论学法 /007

第二章　旅游市场营销认知 /009

一、营销学视角下的旅游市场 /010

二、旅游市场营销之五销 /011

三、树立旅游市场营销新观念 /013

四、遵循旅游市场营销伦理 /016

第二篇　营销战略篇做好顾客价值定位

第三章　旅游市场营销环境分析 /020

一、旅游市场营销环境概述 /022

二、旅游市场营销宏观环境内容体系 /024

三、旅游市场营销微观环境内容体系 /028

四、旅游市场营销环境分析方法 /031

五、旅游市场营销机会捕捉路径 /033

第四章　旅游市场营销战略 /038

一、旅游市场营销战略概述 /040

二、旅游市场定位战略 /042

三、旅游市场竞争战略 /046

四、旅游市场增长战略 /050

第三篇　营销策略篇创新顾客价值呈现

第五章　旅游产品策略顾客价值谋划 /054

一、旅游产品与产品组合 /056

二、旅游产品生命周期营销策略 /062

三、旅游新产品开发策略 /067

四、旅游产品品牌营销策略 /070

第六章　旅游价格策略顾客价值赋能 /073

一、旅游产品价格概述 /074

二、旅游产品定价的过程与方法 /078

三、旅游产品定价策略 /082

第七章　旅游渠道策略顾客价值传递 /090

一、旅游营销渠道概述 /092

二、旅游中间商 /094

三、旅游营销渠道策略 /097

四、旅游营销渠道的管理和发展趋势 /099

第八章　旅游促销策略顾客价值传播 /103

一、旅游促销概述 /104

二、旅游人员推销 /106

三、旅游公共关系 /109

四、旅游营业推广 /111

五、旅游广告宣传 /112

六、智慧旅游促销方式 /115

第四篇　营销管控篇实施顾客价值创造

第九章　旅游市场营销策划 /120

一、旅游市场营销策划概述 /122

二、旅游市场营销策划方案 /123

三、旅游市场营销策划人员的素养 /126

第十章　旅游市场营销管理 /128

一、旅游市场营销管理过程 /129

二、旅游市场营销计划的管理 /131

三、旅游市场营销组织 /134

附录　国内旅游营销经典荟萃 /137

参考文献 /138

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